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A购物中心消费者满意度调查之工商管理研究

日期:2019-12-22 20:34 作者:绮为论文网 论文字数:4132 点击次数:0
所属栏目:工商管理 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇工商管理论文,本文从回顾消费者满意度理论研究开始,通过对 A 购物中心经营现状的分析确定消费者满意度研究模型,并建立消费者满意度研究相关指标体系,根据购物中


第一章  绪论

1.1  研究背景
1.1.1  理论背景
购物中心(Shopping Center/Mall)是 20 世纪 50 年代以来在欧美等发达国家兴起的一种商业组织形式,这种集购物、娱乐、生活文化、休闲为一体的经营模式很快传播到世界各地。我国自改革开放以来,国民经济得到快速增长,购物中心也在 80 年代末开始发展,但常见的还是各种传统类型的供销社、百货大楼。到了 90  年代中期,北京、上海和广州三地陆续建成国贸中心、汇商城、天河城大型购物中心,这些购物中心项目的成功经营,意味着国内购物中心发展成熟。
作为一种线下实体商业模式,购物中心在中国已发展近二十年。虽然全国各地每年都大量新建各种购物中心,但真正经营成功的,符合居民消费需求的购物中心项目还不多。由于很多购物中心缺少特色的品牌或服务,没有掌握核心竞争力,甚至不少购物中心存在“撞脸”的情况,不仅外形相似,而且进驻的品牌、业态组合都近乎雷同,让消费者觉得各地之间的购物中心大同小异,产生审美疲劳,减少外出购物消费的欲望。另外,电商从线上逐步走进线下,从网上走到实体零售店,甚至还开起了购物中心,阿里巴巴在 2018 年在杭州开出了一家叫“亲橙里”的购物中心。随着购物中心各方竞争日趋激烈,很大程度上能否留住消费者,提升其满意度,决定了购物中心是否能成功经营。
购物中心作为传统零售业发展的高级阶段产物,将购物、餐饮、配套、娱乐、文化集于一体,在我国近几年始终保持快速发展势头。据联商网及搜铺网统计,2018 年全国新开各类商业购物中心项目 533 个,新增建筑面积 4811.35 万方1,但随着网络时代的快速发展,越来越多的消费者选择便利的网上购物的消费方式,电商零售交易规模在近年来保持持续增长的趋势。2018 年双 11 期间,电商行业全网商品交易总额(GMV)首度超 4000 亿元2,可见零售行业竞争激烈,而购物中心提供直接的消费服务体验,是区别于电商购物体验的因素。因此,改善消费者购物体验,提升购物中心消费者满意度,是增强购物中心竞争力的关键因素之一。
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1.2  研究目的
消费者满意度调查的是为了收集消费者的意见,按照消费者与购物中心接触的环境,根据逻辑顺序分为三级指标,本文主要是采用问卷调查的方式,经过统计分析,找出各个问题指向的有关管理部门,诊断出 A 购物中心在消费者满意度方面存在的问题或服务短板,有针性地对问题的原因所在提出改善服务品质的建议,甚至从消费者视角倒逼购物中心管理体系和流程优化升级。
随时掌握目前的消费者满意度,能帮助 A 购物中心及时发现问题和做出有针对性的响应改善措施。如上所述,大型购物中心作为目前零售行业主要的商业形态,近年新增购物中心数量保持上升趋势。国内购物中心经营管理发展良莠不齐,缺乏运营品质和理论经验方面的积累。部分购物中心管理者目光短视,只看到眼前的利益,尤其是购物中心项目开发的前期,未有合理的规划,导致后期招商、运营和服务上存在多方问题。部分企业开始重视消费者满意度调查,但只重于形式和结果而没有持续行改进措施.
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第二章  购物中心消费者满意度相关理论

2.1  购物中心相关理论
本章的主要目的在于了解国内外研究现状并对相关研究成果进行归纳和整理,以此作为本次研究的研究基础,以及寻求合适的研究方向及方法。
2.1.1  购物中心的定义
国际购物中心协会的定义是能提供满足消费者购买需求的商业设施,该设施应由开发商统一筹划建设,持续管理的综合性商业场所,场所内具备不同类型主力店和次主力店,配套丰富多元的零售、娱乐休闲、商务社交、餐饮美食等各种店铺的集中式消费中心,其实质是购物中心管理者协调、规划和组织不同类型店铺或配套服务机构的融合,为了吸引消费者光临提供配备停车场等便捷的服务设施。大型购物中心总面积一般至少在 10 万平方米以上,超过 20 万平方米的称为巨型购物中心。购物中心有别于传统的零售百货店的地方在于,购物中心并非以单纯的购物或单一性质的消费为目的,消费过程中的良好体验也是购物中心重点关注的要素,随着购物中心的发展和竞争,越来越多的购物中心打造差异化商业主题,把当地环境和文化、商务、亲子等不同主题融合,目的在于提升消费者在购物中心内的体验3(郭菁华,2015)。在不同学科领域,例如管理学、财务与金融、心理学、经济学等关于购物中心的研究已有相当多的积累,不同国家的多位学者对消费者的价值观与满意度关系进行研究。Jeremy  Ainsworth(2017)研究了购物中心的气氛和舒适的环境因素,提升了消费者的消费力与满意度。Christina  C.&J. Lévy-Mangín (2018)  通过调查研究发现,租户的多样性和商场的内部环境(包括租户组合)是吸引消费者的主要决定因素。购物中心提供能满足消费者需求的甚至一些优秀的购物中心已经开始引领当地消费潮流:(1)购物中心提供了充足的开放的公共空间为社会活动提供必要的交往场所,满足了消费者社会交往的需要;(2)购物中心提供了一个环境舒适与具有安全感的购物环境的诉求;(3)购物中心提供休闲娱乐、餐饮、零售、亲子等丰富的业态供消费者选择体验;(4)购物中心聚集了多种店铺,便捷地提供了消费者各种需求。刘念雄(2001)。 
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2.2  消费者满意度相关理论
2.2.1  消费者满意度的定义
消费者满意度(Customer  Satisfaction  Degree,CSD),指消费者满意水平的量化,是从消费者的角度衡量企业产出的质量。消费者满意度简要定义为消费者或用户对产品和服务的实际感受值与期望值两者间差异程度。一方面体现了消费者满意的程度,另一方面也反映了企业提供的产品或服务是否及多大程度满足消费者需求。公式表示为CSD=消费者感受值/期望值。测评消费者满意度,即量化消费者满意的程度。高消费者满意度表现为消费者的忠诚度,反之即消费者的抱怨程度。美国学者 Cardozo(1965)于上个世纪  60 年代提出了“消费者满意度”这一概念6。此概念被学者引入营销领域后,受到了极大关注,许多学者对其进行了持续、深入及广泛的研究。学者们对消费者满意的定义,在顾客或消费者满意理论发展的不同时期略有不同,但大部分定义都包含了消费者对产品或服务的感知预期、获取和使用成本和使用效用,是消费者对商品或服务体验的感受与评价,是供方企业努力的结果。“消费者满意度”即通过对“消费者满意”做出的定量描述,也就是量化其结果,衡量其体验的水平。
消费者满意度的研究(Consumer satisfaction research),也称为消费者满意度调查,关注的是消费者对产品或服务产生的期望,与感知到的结果相比较后,形成或满意或失望的评价,也就是消费者在消费过程中的期望值与实际体验之间的比较或者相匹配程度。1947 年美国学者塞利佛和肯切尔提出的涉入理论。后来在营销学中运用了这一理论,区分了品牌忠诚度和品牌惰性。随后的研究表明,满意度低的消费者更多是出于地缘,即交通方便或者因为省事而光顾或消费,满意度高的消费者则会为此特意安排一趟并且重复购买。
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第三章  A 购物中心消费者满意度现状及研究模型构建 .......................... 13
3.1 A 购物中心消费者满意度概况 ................................ 13
3.1.1 A 购物中心外部竞争现状 ................................... 13
3.1.2 A 购物中心内部消费者满意度管理现状 ................................... 14
第四章  A 购物中心消费者满意度影响因素研究设计与数据分析 .................................... 18
4.1  问卷设计 .................................... 18
4.2  调研数据执行与整理 ........................ 21
4.2.1  数据来源 ..................................... 21
4.2.2  消费者样本构成统计 ....................... 22
第五章  A 购物中心消费者满意度调研结果的运用 ................... 31
5.1 A 购物中心消费者满意度提升策略 ................... 3
5.2  研究展望 .................................... 33
5.3  本章小结 ....................................... 34

第四章  A 购物中心消费者满意度影响因素研究设计与数据分析

4.1  问卷设计
此次调研执行聘请了第三方咨询公司参与执行,与此同时,在 A 购物中心内部成立了联合满意度提升研究小组,为了使调研的结果更有效可靠,参考了国内其他大型购物中心在消费者满意度调研的经验,结合 A 购物中心的实际情况,在设计问卷的时候制定了以下四个原则:(1)主题清晰原则,调研问卷的整体内容和单个指标,都必须明确主题,确保符合消费者满意度研究分析之用;(2)通俗易懂原则:业态品类组合、主力店、营销推广等都是很专业的问题,要求消费者给出专业的回答是不现实的,所有问题指标都应该选用通俗易懂的表达方式,便于被访的消费者理解并作出评价;(3)适量原则:不管是采取拦截面访还是电话访问的形式,访问时长应控制在 6 分钟内完成,否则,被访者很容易产生厌烦情绪而随意作答或中途拒访,严重影响回收数据的有效性;(4)中立原则:调研委托第三方执行,包括访问执行,数据统计全流程,保持独立、客观,用消费者声音说话。
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