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百年人寿顾问工商管理营销策略优化研究

日期:2020-03-28 22:02 作者:绮为论文网 论文字数:3551 点击次数:0
所属栏目:工商管理 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇工商管理论文,本文通过对百年人寿保险公司的顾问营销模式进行多角度剖析, 并以“STP”营销定位分析、营销 4P 理论和 SPIN 销售技术的相关理论作为支撑, 总结性地指出了顾

本文是一篇工商管理论文,本文通过对百年人寿保险公司的顾问营销模式进行多角度剖析, 并以“STP”营销定位分析、营销 4P 理论和 SPIN 销售技术的相关理论作为支撑, 总结性地指出了顾问营销模式在人身保险行业中的价值以及在实践过程中存在的问题, 并给出方案设计和优化建议以及如何保证方案顺利实施,以求对顾问营销模式在中国人身保险市场的推广和进一步研究起到积极和有价值的推动作用。

第 1 章 绪论

1.1 选题的背景和选题的意义
1.1.1 选题的背景
我们通常所说的“顾问营销”,本意是指,在整个销售的环节中,以给客户提供咨询顾问的方式去引导销售过程和最后的成交,而逐渐形成的专业化的营销实践方法论。未来,在科技的快速发展的引领下,沟通更多、更方便,大数据时代即将来临,销售趋势必将是基于专业咨询和面对面服务的顾问营销方式,为满足客户需求来做具体的规划,成为营销价值链的驱动力,为客户、企业和社会创造更大的价值。现在,这个理念要逐步扎根于中国本土的保险公司。
在日本,顾问营销的方式取得成功后,于20世纪90年代初被引入台湾、韩国、西班牙和意大利。在20世纪90年代末,它进入了波兰、墨西哥、巴西和菲律宾。
2004年,外资个人保险公司引进了中国,在中国短短12年的发展期间,在团队仅有4000多人的条件下,外资顾问营销模式创造了第一年的年度保费4.2亿,其高利润率对行业更具吸引力。与其精英管理和高利润率相比,顾问营销也就是咨询式营销的价值,更多地体现在保险的真正含义上。顾问营销的产品结构主要以保障类产品为基础,使保险的主要功能发挥作用,使人们的保险理念得以回归本源。通过规划,保险可以真正实现被保险人生命主要责任期的保障功能,这是顾问营销的真正魅力。因此,寿险顾问(Life Planner)与一般销售人员不同,我们更多地谈论可以为这个家庭带来多少保额,而不是从这个家庭收多少保费。
此时,作为一家纯粹的国内中资人寿保险公司,百年人寿愿意独立经营顾问营销渠道,拥有独立的管理制度、独立的产品体系和独立的基本法,力求实现最原始的顾问咨询营销模式。它将以卓越的态度,努力在五年内分别在计划单列市、副省级城市等中心城市建立最具质量和价值的顾问营销渠道,以改变国内保险业的现状,引领中国国民保险业的未来发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
东北财经大学保险系客座教授公冶庆元先生对顾问营销模式非常有信心。 2017年初,他在《中国保险》杂志上发表了一篇文章,他看到了目前中国消费的支柱---70年代和 80 年代高净值个人的保险需求:“这群人具有以下特点:文化教育水平一般较高,自我判断力强,信息接收渠道广泛,金融知识和市场经验丰富,现在普遍处于职业上升期、家庭稳定期,同时也承受着较大的社会压力。因此,他们希望保险公司能够提供基于家庭的财务安全规划,以支持他们的个人发展和家庭梦想。因为在上升期间他们会遇到很多事业机会和选择,不缺乏赚钱的能力,因此他们的需求是确保生活不受直接的影响,保险产品和服务可以为他们提供稳定的保障、财务支持、家庭和精神的安全感,而顾问营销可以完全满足这一群人的保险需求。
福建行政学院的阚晓冬于 2004 年底在《华东经济管理》杂志上发表了一篇文章---《个人保险顾问营销是国内个人保险业可持续发展的必然选择》。个人保险营销是保险市场化的集中体现,从研究的角度来看,寿险营销是设计和开发满足未来保单持有人想法的保险产品,以充分满足保险市场的风险保障愿望和需求,并使客户能够通过各种方式接受此类保险产品以及从理念沟通的过程中获得最大的满足感。这些市场动作包括:保险市场调查和预测、营销环境分析、保险行为研究、新型保险的开发和费率的确定、营销渠道的选择、产品营销和售后服务。个人保险业遇到的问题不是个人保险营销机制是否应该继续实施,而是随着市场趋势的变化改善销售渠道的经营。随着中国经济的快速发展,收入差距扩大,中高收入群体上升,需求水平也发生变化,对简单产品化的销售模式形成了挑战。人寿保险公司也必须改革其营销策略并改变他们的经营理念。从粗放式的运营到集约化的经营,他们需要专注于营销客户而不是产品。营销体制改革的转折点是中国保险业面临的重要问题。人寿保险顾问的发展是国内个人保险业可持续发展的内在要求。为了达到成熟,需要在增长周期中体验一切。保险公司经营的业务主要是满足不断变化的安全保障的需求,并从创新的角度为客户提供有价值的保险服务。但是,目前的个人营销系统受其自身固有缺陷的限制,无法满足客户家庭未来长期的财务规划,有必要在个人保险市场引入新的销售体系,个人保险咨询式营销将成为发展趋势。
图1.1 顾问式营销的步骤流程、时间权重分配
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第 2 章 理论基础

2.1 市场目标定位(STP)理论
市场细分的概念最初是由美国营销学家文德尔史密斯于 1956 年提出的。从那时起,美国营销大师 Philip Kotler 进一步发展和完善了文德尔史密斯的理论最终演变为成熟的 STP 理论(Segmentation、Targeting and Positioning)。它是战略营销的核心。
2.1.1 市场区分(Segmentation)
市场区分是指根据客户某些群体类似特征进行分类区隔,同一市场被称为“分部”。市场细分通常有三个标准:客户类型,客户需要的产品和服务类型以及客户组织行为决定的方式。
人寿保险市场一般根据客户类型大致细分为大众家庭市场,中产阶级市场,高净值和超高净值市场:大众家庭市场一般关注健康医疗保险和意外保险、定期寿险,保费支出相对较少;中产阶级市场除了关注大众市场所关注的以外,一般还会配置终身的重大疾病保险和一定额度的终身寿险以及年金;高净值和超高净值市场一般重点关注大额的年金、增额终身寿险以及传承杠杆较大的定额大额终身寿险。不同客户类型所关注的产品和服务类型,亦如上已描述。客户组织决定的方式分为企业决定、团体决定、家庭决定和个人决定。
2.1.2 销售目标(Targeting)
销售目标是先评估不同细分市场的吸引力,并选择细分市场的客户作为目标来服务。
因此,我们可以根据客观地理区域、消费者行为、人为因素和利益导向的因素找到目标市场,即目标客户。例如,根据地理区域,格力集团根据不同地区生活水平的差异,为不同地区提供空调机组;根据行业特点,格力集团以大型建筑商、中小企业、个体户为目标,提供空调服务。根据人为因素和任务场合,空调分为商用机和家用机。
从人际交往的同理心和类似情形的沟通便利性着手,人寿保险的销售可以从类似于人寿保险顾问本身的中产阶级市场开始,并通过转介绍引入高净值市场和大众化市场。
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2.2 营销的 4P 理论
营销 4P 理论主要内容,包含四个要素:产品 Product、定价 Pricing、渠道 Place、推广 Promotion。
产品(Product),把产品开发的功能诉求放在第一位,要求产品有独特的特征和卖点。价格 (Price), 产品的定价主要依据是企业的整体品牌战略,注重品牌的无形资产商誉和含金量,根据不同的市场特征定位,制定不同的价格策略体系。渠道(Place),企业一般并不去直接面对它的消费群体,而是注重代理商、分销商的培育和销售网络的建立,企业与它的消费者之间的联系事实上是通过经销商来进行传递沟通的。宣传推广(Promotion),很多人将它狭义地理解为中文含义的“促销”,其实是很片面单一的,Promotion 应当是包括广告宣传、市场公关事务、促销活动等一系列的营销行为综合体系。
2.2.1 产品(Product)
产品,是可以销售并供给人们使用和消费并满足市场的某些特定需求的任何产品和服务,包括有形产品、有形服务和虚拟服务、人力资源、组织结构、想法创意、知识产权(包括专利和商标)、或其组合。
百年人寿顾问营销渠道特别开发了全系列的精选寿险系列产品(安享人生终身寿险、祥顺定期寿险、家庭收入保障定期寿险)、精选健康险系列产品(优选护身福终身重大疾病保险、安康一生终身重大疾病保险、附加永康提前给付重大疾病保险、附加住院医疗费用报销险、附加意外医疗费用报销险);精选年金系列产品(百年百福养老型年金、乐享宝贝两全教育年金、鑫时代传承型年金)。可以看出,顾问营销渠道并没有琳琅满目的保险产品随意选择,但这些细分品类的代表性产品以及能够满足顾问营销根据客户需求分析设计的各种类型保险的规划和方案组合。当然,更重要的产品力,还包括作为人身保险顾问的“人”本身。
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