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基于数据分析的昌吉地区卷烟客户分类的MBA研究

日期:2019-11-16 10:39 作者:绮为论文网 论文字数:3688 点击次数:0
所属栏目:MBA论文 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇MBA论文,本文主要从烟草零售客户分类建设的角度进行分析,以烟草零售终端为中心,为优化终端资源配置,开展昌吉地区卷烟零售客户及消费者市场调研,同时以信息技术


1  绪论

1.1  研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
近年来,随着大众的消费倾向逐渐向着高质量的生活方式转变,国家在提振消费,拉动经济增长的同时,烟草行业也面临着全球控烟的挑战和国际烟草巨头的竞争。而与此同时,烟草行业必须要加大对国内卷烟品牌的培育,才能应对国外烟草品牌对中国卷烟市场的冲击。根据国家烟草专卖的相关法律规定,烟草制品广告不能在广播电台、电视台播放和报刊上刊登。可以说,中国烟草行业的发展现在正面临着极为严峻的考验。
现代营销是一种以客户为中心的重要策略,因此对于烟草企业来说,加强终端1建设是应对未来挑战的主要途径。同时,卷烟零售客户分类建设更是烟草营销工作的重心,影响着烟草行业终端客户软硬实力的提升、客我关系的稳定、市场的规范发展以及经济运行的质量等。近几年,烟草行业在该项工作方面投入了较多的人力、物力、财力等资源。持续改善零售终端的硬件水平,不断提升零售终端的软实力,主要目的是将营销网络链条不断深入消费端,吸引消费眼球、改善消费环境、引导消费转变、提升满意度,最终促进消费。
随着烟草行业客户分类工作的不断发展和提升,昌吉烟草的客户分类建设工作也得到了快速发展,初步达到了“客我关系较良好、终端功能较完善、分级管理较到位”的初级客户分类建设目标。2016 年,昌吉烟草建立了《零售客户分类建设工作规范》,以此指导昌吉州各县市公司提升零售终端店面形象、强化零售终端功能作用,形成工、商、零三方协同下的“一体化营销”机制,更加科学、高效的完善和提高营销工作水平。但在客户分类建设工作推进过程中,依然存在“终端建设水平参差不齐、优质终端提升动力不足、协同营销效率不高、终端功能作用发挥有限”的现实状态。并且烟草商业企业在实施工业营销方案时,在选取目标客户和品牌配置缺乏统一标准,存在协同营销活动同质化、简单化和终端客户主动提升行为薄弱、价值体现不明显等问题。如何发挥零售终端的作用,优化零售终端服务消费者的模式,发挥零售终端的资源优势成为当前客户分类建设需要探索的重要内容。而针对“终端功能作用发挥有限”这一问题,目前实际工作中却缺乏有效手段,需要将终端建设效果延伸至消费环节。零售终端建设的起点是消费者的需求,终点是消费者需求的满足和顾客忠诚。因此,消费者是决定着零售客户分类建设好不好用、适不适用的“最终裁定者”,零售客户分类建设的整个过程中都应围绕满足消费者的需求而开展。尤其在烟草行业推进市场化取向改革,开展一体化营销的背景下,零售客户分类的作用只有被消费者认可,并最终产生消费,才能体现其价值,真正实现从“建零售终端”到“用零售终端”的转变。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外客户分类建设的研究现状
对于烟草企业来说,卷烟零售客户在整个销售过程中扮演着渠道桥梁的角色。因此,烟草企业必须要通过卷烟零售客户关系的改善,充分收集客户信息,更精确地了解、利用客户资源,才能细分市场,获得客户的分类标准,建立完整的客户分类评价体系,进而开展精准营销。对于客户分类,国内外很多专家已经做了很长时间的研究。
美国的温德尔·史密斯是最早提出客户细分理论的学者,他在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中,对市场细分进行了详细地阐述,强调市场中不同的客户消费之间存在差异性。要先对市场进行细分,然后根据不同的细分市场中不同的客户群体,采取差异化、有针对性的营销策略,从而使企业的经营成本最小化,利益最大化。国外现有的研究成果中,有基于客户行为细分、基于人口细分、基于客户价值细分等,这些客户分类模型在行业的实际运用中都收到不错的成果。
“大数据”这个概念在 1980 年就已经被提出。阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》一书中就将“大数据”描绘为“第三次浪潮的华彩乐章”。数据分析已有很多年的历史,但在过去,数据收集和分析的目的仅仅是用于科学研究。另外,由于当时计算能力的限制,对大数据量进行分析的复杂数据分析方法受到很大限制。第三次信息技术革命后,人类进入大数据时代,随着人们每天面对和需要处理的数据量越来越大,更推进了数据挖掘等技术的迅速发展。数据挖掘技术发展至今,很多成熟的理论体系和研究成果已广泛运用于各行各业。利用数据挖掘进行数据分析常用的方法主要有:分类、回归分析、聚类和偏差分析等,它们分别从不同的角度对数据进行挖掘分析。
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2  理论基础

2.1 价值链理论
1985 年,哈佛商学院教授迈克尔?波特在《竞争优势》中首次提出了价值链的概念。在书中他指出,价值链是对增加一个企业的产品或服务的实用性或价值活动的描述。其中包括企业内部、竞争对手和行业价值链三个部分。
在今天激烈的竞争环境下,企业应调动整个价值群(包括:供应商、 经销商以及顾客),重新调整他们之间的角色及相互间的关系,并利用这个新的联合体去创造企业的价值和竞争优势。
价值链理论中强调了经销商参与的重要性,因为经销商直接与顾客接触,比较了解顾客的需求,因此企业在设计产品、决定产品生产数量时应考虑经销商的意见。这样做的好处是:一方面,可以生产出市场需要的产品,而且能够增强经销商对制造商产品的信心,他们会不自觉地向顾客推荐此种产品;另一方面,可以及时地了解产品准确的销售信息以及经销商的 库存。而了解经销商的库存情况非常重要,经销商可以因此减少投入的存货成本,企业也可以及时调整生产数量及发货数量,将适合的产品送到需要它们的顾客手中。
卷烟终端客户与消费者直接接触,因此他们之间存在着价值联系,而卷烟厂与顾客之间通过烟草公司和卷烟终端客户连接,两者之间也存在着潜在的价值联系。在整个价值群供应链中,烟草公司的角色是供应商,不直接面对消费者,真正接触消费者的是烟草零售终端。因此,根据价值链理论,因为经销商直接接触顾客,对顾客的真是需求比较了解,所以对于零售终端信息的掌握就显得极为重要。烟草公司应该综合考虑各方面的因素,利用好零售终端这个资源,实现整个价值群的“共赢”,不断优化、改善价值链。
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2.2 顾客价值模型 

Jeanke、Ron、Onno 的客户价值模型分别从供应商和顾客两个角度,描述了“价值”从一个模糊的概念发展至具体产品的过程。对供应商而言,供应商是基于企业本身的战略和资源,根据其所感知到的顾客需求,得到“想提供的价值”;而对于顾客而言,顾客是站在消费者的角度,得到的是“想要获得的价值”。由于受到外部社会环境和科技的发展等因素的限制,市场上所提供的产品与顾客想获得的价值往往存在差异。由于供应商与顾客之间的不对称信息,或是企业在市场调研过程中,过多地掺杂了企业的想法,导致企业对顾客需求的分析不准确、不客观,因此企业“想提供的价值”与顾客“想获得的价值”之间存在“信息差距”。当顾客使用产品后,所“获得的价值”与本身所期望的价值之间存在“满意差距”。企业要通过不断缩小这些差距,就可以为顾客提供真正所需要的价值。
根据顾客价值模型,对于消费者等群体期望价值的感知与分析,能够为准确捕捉到市场真实需求。对于烟草企业来说,要探索出科学的客户分类评价体系,必须站在消费者的角度,了解消费者的真实需求,挖掘消费者的真实想要获得的价值。
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3  行业及企业现状分析 .............................. 21
3.1 行业现状分析 ............................................. 21
3.2 昌吉烟草现状分析 .......................... 23
4   昌吉烟草客户分类建设研究 ................................... 29
4.1  市场调研的实施 ............................... 29
4.2  市场调研的内容 ................................ 30
5  市场调查结果分析及客户分类评价机制设计 ..................... 34
5.1 市场调研的结果分析 .................................... 34
5.2 客户分类指标确认 .......................... 34

5  市场调查结果分析及客户分类评价机制设计

5.1 市场调研的结果分析
消费者调研活动有 82 位消费者实施评价,从中均能真实反映零售客户分类建设中存在的问题。其中 37 人在项目评价时给予了相应的减分,具体从减分的项目中大致分为以下几个方面:有 8 人反映终端客户品牌推荐能力欠缺,占减分人数 21.6%;有 12 人反映卷烟商品摆放不科学,占减分人数 32.6%;有 15 人反映在服务能力宣传促销方面有待提升,占减分人数 40.6%;有 2 人反映应增加额外服务项目和帮助,占减分人数 5.4%;
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