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市场营销视角下经销商懈怠的驱动因素及其对渠道绩效的影响

日期:2019-10-01 17:56 作者:绮为论文网 论文字数:3657 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,本文认为对经销商懈怠展开理论研究和实证研究,既能弥补学术界关于经销商懈怠的研究缺口,也对企业在管理实践中运用经销商懈怠的相关研究有实用价值

本文是一篇市场营销论文,本文的研究主要有以下几点理论贡献:首先,本文提出经销商懈怠的概念,并将其操作化,丰富和拓展了渠道行为领域的研究。其次,本文以公平理论、交换理论、渠道激励理论、交易成本理论等为基础,建构经销商懈怠的驱动因素及其对渠道绩效影响的模型。

1绪论

1.1研究问题的提出
生产的发展带来的是标准化产品的出现,以及产品价格的逐渐降低,目前的消费市场,大部分产品都处于供过于求的状况。在市场竞争激烈、产品同质化严重的市场大环境下,制造商在努力提升产品、向消费者传递产品价值的同时,也需要对渠道合作中的经销商予以重视。营销渠道对于生产制造企业的重要性不言而喻,除了经销商承担的各项功能之外,经销商还能够形成独特的竞争优势,给生产企业带来更多的销售额。但是,营销渠道中的经销商和制造商在合作过程中,可能在企业目标和短期利益等方面存在分歧。特别是对于多品牌经销商而言,他们对不同品牌的态度和营销行为值得制造商关注。
在这种情况下,某些制造商会感受到经销商产生了懈怠,不再努力地经营本公司的品牌和产品,缺乏工作动机和销售积极性。经销商可能倾向于根据特定条件选择那些为他们提供最优惠条件的制造商,而让其他制造商得到更少的支持。事实上,这种制造商缺乏经销商支持的情况很普遍。但是,现有文献对这种渠道现象关注不足,既没有对这种行为的出现给出合理的解释,也没有用实证分析方法探讨经销商懈怠的作用机制。那么,经销商的这种行为如何界定和识别呢?造成经销商懈怠的因素有哪些?经销商懈怠会给渠道关系和渠道绩效带来哪些影响?这些都是本文提出并且想要解答的问题。
本文将从经销商懈怠的现象出发,回顾关于经销商动机和行为的文献,并参考组织行为学中员工倦怠的研究,在比较和联系中提出经销商懈怠的概念,并构建一个经销商懈怠的理论框架,对经销商懈怠的驱动因素和渠道结果变量进行理论探讨和实证研究。并且,本文在此基础上进一步提出经销商懈怠研究对于当前渠道管理的意义,希望对解决现实问题有所启发。本文认为开展经销商懈怠的理论和实证研究对于补充渠道行为理论具有理论和实用价值,补充了经销商懈怠研究的不足。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义本研究将经销商懈怠定义为在经销商与制造商的合作关系中,经销商产生松懈的态度和行为,缺乏工作和努力的动机,呈现消极的一种状态。
在营销渠道中,经销商懈怠现象比比皆是。但是现有研究并没有将其概念化和操作化,也没有探讨这种行为的驱动机制,以及这种行为可能会对渠道绩效带来的影响。
本文的理论意义主要表现在两个方面。
其一,本文将经销商懈怠作为一种渠道消极行为进行讨论,在心理学和组织行为学理论的基础上,提出经销商懈怠的概念,拓展了渠道行为领域的研究范围。
其二,基于公平理论、社会交换理论和交易成本理论,本文尝试建构1个多因素驱动的经销懈怠模型,并研究其对渠道绩效影响。本文将经销商懈怠置于渠道行为理论范式中,从理论层面对经销商懈怠的前因变量和结果变量进行探讨,并在此基础上进行实证研究,希望对减少或避免经销商懈怠的渠道治理机制设计提供启发。
1.2.2现实意义
在渠道关系中,经销商的重要性是不容忽视的。更好地了解经销商的心理和行为,可以使制造商有效地管理经销商并实现渠道目标。本文站在制造商的角度,提出经销商懈怠研究的三点实践意义。
首先,制造商在管理经销商的过程中可以发现和识别经销商懈怠问题,重视其日常活动,获得更多的经销商信息,拓展相应的渠道管理思路。
其次,经销商懈怠的前因变量可以使制造商更好地审视自己与经销商的合作关系,更好地调动经销商的积极性。比如采取相应的奖励计划降低经销商懈怠,减少经销商的感知不公平等。
最后,经销商懈怠与渠道关系绩效有密切关系,经销商懈怠会带来关系绩效的降低。当渠道合作双方关注渠道绩效的时候,需要考虑到经销商工作的积极性问题对渠道关系绩效的影响。
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2文献综述

2.1渠道激励理论
2.1.1国内外研究现状
营销渠道管理的主要目的在于提高渠道成员的合作水平,实现共同的渠道目标。管理学中,组织领导对员工进行激励,在渠道中,渠道领导也需要对渠道成员进行相应的激励。可以看出,渠道激励是渠道领导者进行渠道成员管理的重要组成部分。渠道领导者使用一系列有形或无形的渠道激励策略来激发渠道成员的热情和创造力,并敦促他们努力实现既定的销售业绩目标。
激励在多个学科领域都有大量的研究,因此存在很多理论观点。在营销领域,最重要的两个理论是委托代理理论和交易成本理论。委托代理理论解释了委托人如何以最有效的方式控制代理人的行为。委托人通过补偿合同来激励渠道成员,该合同规定了获得补偿所需的激励措施和行动。交易成本理论认为激励措施被用作控制机制来使经销商的目标与制造商的目标保持一致。
从渠道激励的角度看,激励理论由研究单一的货币激励,向探索满足多种需求的多激励组合方式发展,由激励条件的一般化发展到激励因素的明确化,由激励的基础研究发展到对激励过程的探索。
有研宄者认为激励是激励工具的一个组合。激励工具是为了促进经营者执行特定活动或实现预先的设定目标而设计的可以识别的?有形补偿形式。这类工具包括佣金、奖金、折扣以及折扣营销等直接货币补偿方式。渠道激励的传统方式主要依赖于货币刺激。虽然货币刺激是激励经销商的有力手段,但它们有时可能导致经销商利用不正当的方式套取制造商的奖励。
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2.2工作惓怠理论
工作倦怠的概念,学术界普遍采用Maslach确定的定义,他认为工作倦怠分为三个维度:包括情绪衰竭、去个性化以及个人成就感低落。情绪衰竭是工作倦怠概念最核心的的指标,表现为缺乏活力,员工感受到情绪资源被耗尽,无法提起精神去面对工作和人际关系。去人性化的特征是指员工将其服务对象当做“物”,而非“人”,对待组织内外部人员冷漠机械。成就感低落是指员工对自身的评价不正面,进而自尊心受挫。员工可能在工作中遇到挫折,无力感的增加,从工作和人际中无法获得满足感,以消极的态度应对。
在持续进行工作倦怠理论和实证研究的基础上,李永鑫对工作倦怠研究的新趋势进行了总结,工作倦怠的研宄领域拓展和跨文化研究值得重视。此外,作者认为对工作倦怠这种行为进行前期预防和过程干预将是后续研究的重点。
工作倦怠的核心维度是情绪衰竭,研宄主要集中在心理学和组织行为学方面,相关研究集中在个体、家庭和组织层面,与组织间关系研究存在较大区别。因此,工作倦怠的概念维度和影响因素研宄要与经销商懈怠明确区分。同时,工作倦怠作为一种组织中的消极行为,它所带来的影响与经销商懈怠的结果有相似之处,值得借鉴和参考。而且在工作倦怠研宄中关于销售人员和边界人员的研究给经销商懈怠概念界定和影响因素的分析提供启发。
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3理论模型的构建与研究假设的提出.............................15
3.1经销商懈怠的概念界定和区分.............................15
3.1.1工作倦怠与经销商懈怠.............................15
3.1.2渠道投机行为与经销商懈怠.............................15
4研究设计..................21
4.1样本与数据搜集.................21
4.2问卷与变量测量.................21
5数据实证分析过程......................29
5.1假设检验......................29
5.2结果讨论......................29

5数据实证分析过程

5.1假设检验
本文将处理过的经销商数据导入分析软件,在SPSS22.0中采用多元层次回归的方法,对理论模型中的研究假设进行检验。

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6理论贡献与管理启示

6.1理论贡献
经销商懈怠是渠道合作中经销商表现出的一种负面行为,与渠道投机行为不同,经销商懈怠是指经销商在与制造商的合作关系中产生了松懈的态度和行为,缺乏工作和努力的动机,呈现消极的状态。
在过去的渠道研究中,渠道行为理论主要研究渠道权力与冲突、投机行为等。近些年来,渠道角色外行为得到了学者的关注。而经销商懈怠虽然不是渠道行为中的直接破坏行为,但是它的存在仍然需要重视。正如组织行为学中学者研究员工工作倦怠一样,本文想在渠道领域中研宄经销商的积极性。当然,前文已经提到,经销商懈怠不是工作倦怠从组织行为学领域到渠道行为领域的简单应用。本文提出了经销商懈怠的概念,并将其具体化为一种渠道行为,对于渠道行为理论的发展有一定的贡献。
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