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M乐器公司钢琴产品市场营销策略研究

日期:2019-10-14 20:52 作者:绮为论文网 论文字数:3789 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,笔者通过分析,将 M 乐器公司的主要问题归纳为:自有品牌新琴市场定位模糊分散;现有钢琴销售渠道过于单一;钢琴品牌知名度和消费者认可度低于同类产

本文是一篇市场营销论文,本文以 M 乐器公司自有品牌钢琴营销为研究对象,以 STP 理论、4P 营销理论以及相关 4I 整合营销理论为理论支撑,分析了 M 乐器公司的营销实践,运用 PEST 及波特五力模型分别对宏观大环境以及钢琴行业的竞争环境进行分析对比,同时运用标杆分析法,找出 M 乐器公司与行业领导企业的营销策略差距,从中发现 M 乐器公司需要上升的空间以及需要弥补的不足之处;通过内、外调研的方式识别当前自有品牌钢琴产品营销存在的问题,进而剖析问题的成因。

第 1 章 绪论

1.1 选题的背景及意义
1.1.1 选题背景
(1)儿童教育消费升级,中小型钢琴企业竞争激烈
近些年来,我国经济的迅猛发展,人们的消费观念发生很大改变,尤其是新一代的年轻父母,对儿童教育愈发重视,更愿意为高品质的产品和服务付费。这些都对儿童学前教育以及综合素质教育行业的发展起到了巨大的推动作用,包括幼儿早教、小学生课外语言辅导、学童艺术培养等。
据中国乐器协会 2016 年数据,中国钢琴产销量达 36 万台,2015 年我国每百户城镇居民拥有钢琴 3.51 架。相比较于台湾 2015 年 25 架(估算)和日本 56.3 架(估算),再加之非城镇居民保有量低于平均水平,我国总体居民钢琴保量水平远低于消费习惯近似的台湾与日本。中国产业信息网 2015 年数据显示,中国的专业钢琴使用者只占 10%,琴童占 65%。今后钢琴消费市场还有很大潜力。
目前国内 200 余家钢琴制造企业中,年销售额超过 10 亿元人民币的厂家只有一家,超过 3 亿元人民币的有三家,其余均为年销售额在数千万元人民币以下的中小型钢琴生产企业,中小型钢琴企业的竞争日趋白热化。随着产业结构升级,中小型钢琴生产企业如何生存并发展需要寻求新的突破点。同时国外的知名品牌钢琴也纷纷在国内建立生产基地,大力进行品牌推广,对国内品牌钢琴的销售形成巨大压力。
(2)学龄儿童数量逐年大幅提升,儿童消费市场潜力大
我国第六次人口普查显示 16.6%的总人口为儿童,达到 2.22 亿。根据相关调查报道,60%以上的家庭儿童消费占家庭总收入的一半及以上。2016 年中国少年儿童消费市场规模约为 5.4 万亿人民币。
我国自 2016 年开始实施二胎政策,新增新生儿数量明显增长并达到历史高峰。预计未来五年学龄儿童达到 2.5 亿人。未来人口增长红利将为今后的儿童相关产业及儿童消费市场带来巨大的收益增长。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
钢琴起源于欧洲,历史悠久,国外对于钢琴产业的研究范围更加广阔,对于钢琴营销的研究有如下几点:
(1)国外钢琴产业的营销策略研究
Simon Lloyd(2004)根据澳洲的乐器行业营销案例分析指出,澳洲乐器行业零售行业经历了近 10 年的不景气之后,在 2004 年的开始的一系列营销活动,与客户的互动以及口碑营销,让更多的消费者参与其中,使得乐器营销形式有明显好转。研究表明O2O(线上和线下营销相结合)的营销模式更加适合乐器行业。另外一方面,也有文章指出,互联网为乐器行业提供了新的营销平台,这个平台加强了消费者与乐器制造和销售企业之间的联系。Mitchell,  Kevin  M(2013)指出,美国的一些钢琴经销商如何通过在商业中心举办音乐会、成人钢琴授课以及 I-phone 移动钢琴商店等模式对卡瓦伊,施坦威,雅马哈等名牌钢琴进行营销,并获得成功。Yu  Ho(2011)指出,中国的钢琴生产与销售量近年来剧增,以浙江的洛社镇为例,这些钢琴的主要市场仍然是中国国内,并且这些主要的营销渠道是小型的琴行。
Shu-Wei Wu(2009)以雅马哈乐器公司的顾客为研究对象,从音乐课时间、产品投入、感知风险、感知价值、购买意向五个方面,运用统计学方法,分析影响乐器购买行为的因素。通过研究得出的主要结论有:音乐类顾客的感知价值与购买意向直接相关,感知价值越高,购买意向越高。顾客花在雅马哈音乐课上的时间与购买意向有直接的联系。也就是说,顾客参与雅马哈音乐课的时间越长,购买意愿越高。这些研究表明,营销的策略很多,要考虑到消费者的感知和消费者需要解决的问题,才能更好地推进乐器营销的发展。
澳大利亚的 Michael Atherton(2018),在《A Coveted Possession: The Rise and Fall of the Piano in Australia》中指出,钢琴不仅仅是社会阶层的区分标识,同时出版商为了迎合消费者需求,大力推进钢琴曲目的创作和出版,以及本地钢琴制造业的推动,都对钢琴营销起到巨大的推动作用。Susan  Wollenberg(2018)在其著作中也提到了演奏会、女性钢琴家、评论家等是对钢琴营销起到巨大推动作用的营销因素和营销力量。正是商业的力量将钢琴从 19 世纪的繁荣持续到了 20 世纪并延续至今。
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第 2 章  理论基础

2.1 STP 理论
市场细分的概念最早是由美国温德尔.史密斯在 1956 年提出,菲利普.科特勒在此基础上提出了 STP 理论。STP 是指:Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场)、Positioning(市场定位)。该理论是指企业首先对消费者的需求进行差异化区分,根据不同的具体需求进行市场的细分化,企业再根据自身的规模、资源,挑选一个适合自己的最优目标市场,在这个目标市场内开发自己的产品和服务。
2.1.1 市场细分
不同的消费者通常会有不同的消费需求,而企业受到资源和能力的限制,很难去满足所有消费者的需求。所谓市场细分就是企业通过对市场的调研,根据消费者行为、习惯及不同的具体要求,对市场进行进一步的差异化划分形成更加细分的子市场。这些细分的市场都会有一个需求相同的消费群体。市场细分的依据包含地理、人口、心理及行为四个方面。企业结合自身实际情况,挑选细分的变量做好市场细分。
细分市场的方法包含:单一变量、系列因素、综合因素。要做到市场细分的有效性,第一,做到细分市场具有可衡量性,即包含市场大小以及消费者的消费能力都可以衡量,以此界定该市场是否为潜在目标市场;第二,市场的准入性门槛,从两个角度来看,一方面企业自身能力是否可以满足该市场的需求,另外一方面,消费者能否有这个消费能力可以购买企业的产品。第三,做到明显的差异性,该细分市场是否界限清晰,是否真正区分于竞争对手的细分市场。第四,做到可盈利,选定的细分市场要有一定规模的潜在消费者,可以实现企业的盈利目标。
企业的市场细分可以按照如下步骤进行:①明确企业产品或服务的市场范围;②列举潜在客户的需求和购买行为的各项变数;③进行必要的客户调查,综合考虑消费者购买行为的因素,找出不同客户的具体需求;④剔除无效的细分市场,甄别并决定有效细分市场;⑤在有效细分市场中,辨别其不同的特点,并对相应的客户需求做进一步的调研;⑥对于暂定的细分市场进行复核评估,界定吸引力及利润点。对企业而言,最初的有效市场细分十分关键,而市场细分中的关键点在于对消费者需求的研究把握。
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2.2 4P 理论
美国 Jerome  Macarthy 教授在其导师尼尔·博登教授最先提出营销组合概念的基础上,于 1960 年在其著作《营销学》中提出了 4P 理论。4P 即 Product 产品、Place渠道、Price 价格、Promotion 促销。企业众多的营销策略将围绕这四个要素进行制定。当然当今也有众多的学者提出了其它的一些要素,但是 4P 作为基本要素的地位不容易被撼动。企业从四个维度出发进行营销组合并实践,以达到企业的经营目标。
2.2.1 产品策略
产品策略是指企业对其产品进行全方位的策划,以在激烈的市场竞争中获得优势,并向目标细分市场的客户提供其产品或者服务,满足消费者的需求以实现企业的营销目标。企业首先要对产品策略的各个方面进行深入分析和探讨,其次结合市场调研,明确企业为消费者提供什么样的产品。产品策略需考虑商标、品牌、型号、质量、包装、特色等因素。
在互联网时代来临之前,产品分为三个层次:核心层次、有形层次、附加层次。伴随科技发展,互联网时代的到来,产品层次增加了:期望产品层次和潜在产品层次。由于网络平台的不受时间、地点影响的特殊性,消费者可以通过网络表达自己的需求,企业可以运用互联网的交互特性与数据跟踪分析的技术深度挖掘客户需求,研发出最大限度满足客户需求的个性化产品。
一个好的产品策略要从满足客户需求和实现企业盈利目标两个角度出发,这样才能提升企业的核心竞争力。因此,企业的产品策略需要考虑到不同产品层级为客户提供的价值和利益。
2.2.2 价格策略
价格策略是指企业通过制定产品或服务的价格政策用来实现销售目标及市场占有率。价格策略不仅包含单纯的产品基本价格的制定,还要考虑到应对竞争对手的促销价格、面对不同渠道的支付方式、商业信用等等。一个企业的价格政策的制定和执行具有一定的技巧性并且非常关键。
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