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互联网金融下中国银行手机银行市场营销策略研究

日期:2019-10-19 20:50 作者:绮为论文网 论文字数:3666 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,本文以中国银行手机银行为着力点,结合互联网金融的冲击给线下金融业务所带来的影响,对中国银行手机银行的市场现状、营销环境、营销策略进行了实证

本文是一篇市场营销论文,本文以中国银行手机银行为研究对象,结合中国银行手机银行的发展现状及面临的问题,对中国银行手机银行的营销环境从宏观、微观及自身的优劣势、机遇和挑战进行剖析,认为市场发展前景看好,依然具备很大的市场挖掘空间,
并据此建立了营销策略矩阵,便于营销策略实施过程中的动态调整;利用 STP策略进行市场细分,进行目标市场的识别和定位,之后结合 4C 理论,从消费者、成本、便利性、沟通四个维度对细分市场制定了营销策略,最后从组织制度、营销队伍、实施技术三个方面对该营销策略的落地实施提出保障建议。

第 1 章   绪论

1.1   研究背景与意义
1.1.1   研究背景
随着大数据和云计算时代的到来,传统金融业受到了由互联网金融的迅猛发展所带来的巨大冲击。阿里巴巴提供的金融服务涵盖贷款、担保、保险、信用卡、支付结算等全流程;腾讯在金融领域已经达成从第三方支付到基金销售的全布局,并通过参股中金间接获得了境内券商全牌照;电商行业的京东、苏宁、金银岛、钢联、易钢在线等都在逐步开展 B2B 供应链金融业务。自 2013年以来截至 2018 年 6 月末,全国 p2p 网贷历史累计成交额 9.68 万亿,贷款余额 1.53 万亿,机构数量 2163 家。互联网金融已蔓延至商业银行传统主营业务存,贷,汇三个领域,影响商业银行传统存贷业务的同时弱化了商业银行的中介功能。与此同时,客户的消费习惯也发生了巨大的变化,国有五大商业银行的物理网点数也逐年呈下降趋势,与之相对的智能网点数量占比进一步提升,中国银行业协会发布的数据显示,中国已经有 15 家银行的柜面业务于 2016 年就已不足 10%,90%的业务都已迁至离柜区办理;第三方支付的普及带来的客户黏性极强:支付渠道中,除大规模普及的第三方支付如支付宝、微信支付等,其次是网银和手机银行,其中手机银行上升比例最为明显,由 2015 年的 32%升至 2018 年的 53%,在这样的趋势下,手机银行已然成为银行业中的兵家必争之地。为应对互联网金融的冲击、阻断流失的客户群、争夺市场份额,中国银行将手机银行作为新的发力点,重兵投入,一方面不断强化传统电子银行的基础优势,另一方面加速迈进互联网金融领域,由线下金融转战线上金融,通过产品创新和经营模式转型来提升自己的可持续发展力和综合竞争力,以此应对互联网金融带来的一系列挑战,保证金融领跑者地位。
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1.2   研究方法与内容
1.2.1   研究方法
本文以中国银行手机银行为研究对象,通过对产品的 SWOT 分析,以 STP理论和 4C 理论为基础,主要应用以下三种研究方法:
(1)文献检索法:通过文献检索法来建立理论框架;本文通过中国知网、金融刊物及银行业数据报告等线上和线下方式进行数据资料采集,并构建行文的基本理论框架。
(2)通过定性与定量分析法,结合实证分析,规范分析并运用归纳和演绎、分析与综合、抽象与概括等方法,分析互联网金融盛行的必然趋势及内在规律,围绕核心问题进行产品的营销战略制定,并提出相应的实施保障措施保证策略的切实落实。
(3)调研法:通过调研法、统计数据采集分析对手机银行的目标市场进行细分,并区分个人客户与企业客户、分析产品模块的敏感性和不同客群受互联网金融的影响程度,通过客群消费偏好找到营销切入点。通过对采集到的数据进行描述性统计,使其有效的支撑主论点,以达到策略能够得以实施的目的。
1.2.2   研究内容
本文的主要研究内容是,在网络金融盛行的时代背景下,中国银行以手机银行作为应对冲击的转型产品,如何进行产品营销模式的转型创新,并制定相应的市场营销策略。
本文共有四部分内容。第一章为绪论,作者以研究目的为出发点,通过对互联网金融环境下企业面临的困境、结合银行业历史数据进行分析,提出了整篇论文所应用的研究理论和基本的研究方式及研究模型;第二章为理论基础,首先对手机银行的发展史进行了简要介绍,其次分析中国银行手机银行的发展现状,从中归纳总结出中国银行手机银行在营销方面存在的主要问题;第三部分,通过对手机银行这一产品所处的宏观、微观环境,分析得出 SWOT 分析矩阵;第四部分,文章首先利用 STP 模型对目标市场进行细分及定位,其次对个人客户及企业客户加以区分,并分别给出分类细化的营销建议。同时结 4C 营销理论,为中国银行手机银行制定了切实可行的营销策略,最后分别从组织制度、营销队伍、实施技术三个角度提出保障措施,使营销策略得以有效实施。
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第 2 章   互联网金融下中国银行手机银行的营销现状及问题

2.1   中国银行手机银行的发展概况
   手机银行这一产品的兴起先后经历了探索、启动、发展、成熟四个阶段(见图 2.1),探索期始于 1999 年,中国银行与中国移动签署协议,在全国试点推行手机银行业务,成为手机银行发展的里程碑,主要功能是提供账户查询、证券交易信息、缴费和转账服务;随后于 2005 年,交通银行推出了国内首款基于WAP 的手机银行;2009 年,工商银行推出国内首款 3G 版手机银行。市场启动期始于 2010 年,央行正式颁布了《非金融机构支付服务管理办法》,由此手机银行从投入市场,到市场运营,再到对产品的监管等方面都有了明确的规范,对我国手机银行的健康持续发展起到了非常大的促进作用,手机银行这一产品也逐渐被用户所接受,中国银行也推出了适用于 iPhone 和 Android 的手机银行用户端。随之而来的是高速发展期,2014 年以来中国银行手机银行的功能模块得到了规模更新及丰富,各种应用场景模式也层出不穷,互联网金融的日益普及伴随着手机银行用户数量和交易规模飞速攀升。最后迎来的是成熟应用期,随着产品模块的丰富完善,在互联网金融盛行的环境下,手机银行已然成为传统银行业不可或缺的线上金融转型产品,中国银行也在此时提出要将手机银行打造为中银集团的综合金融移动门户。

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2.2   中国银行手机银行的营销现状
随着互联网的发展和金融科技浪潮的兴起,商业银行的金融业态先后经历了物理金融业态、电子金融业态、移动金融业态和开放金融业态,目前我们正处于移动金融业态向开放金融业态的过渡期,市场环境是产品的塑造者,手机银行成为银行业的风口,市场争夺战硝烟四起,而中国银行也在 2018 年将手机银行的发展提升到了战略高度,要把手机银行打造为中银集团的综合金融移动门户。目前全国手机用户已超过 9 亿人,移动便捷的生活方式已成为潮流趋势,物理网点客户到店率逐年下降,手机银行将成为日后银行产品的交互渠道和阵地。就吉林省地区 2018 年度 1-10 月份统计数据显示,中行吉林省全辖手机银行交易笔数为 880 万笔,已经超越全辖 227 家物理网点 1213 名柜员办理的 571万笔业务;8-9 月份开始,手机银行的当月月活客户均超过 19 万户,11 月份更是达到了 21.3 万户,较 7 月末提升了 5.8 万户,增速明显,战略计划完成率较7 月末中行内全国排名提升了 3 位。但中国银行手机银行的总体发展形势还是没有得根本改变,2017 年全年统计数据显示(见表 2.1),我国手机银行用户达 15.02 亿户,同比增长 28.28%;手机银行交易规模达 969.29 亿笔,同比增长 103.42%;交易金额达 216.06 亿元,同比增长 53.7%。根据数据可以看出,手机银行保持着高速发展的态势,截至 2018 年末,工、农、中、建、招 5 家商业银行的手机银行用户数量合计超过 9 亿户,其中工行 2.82 亿户、建行 2.66亿农行 2.06 亿户、中行 1.15 亿户。

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第 3 章   互联网金融下中国银行手机银行的营销环境分析 ............ 14
3.1   宏观环境分析 .................................... 14
3.2   微观环境分析 ................................. 17
3.3   SWOT 分析 ............................ 21
第 4 章   中国银行手机银行营销策略制定与实施保障 ..................... 28
4.1   STP 策略 ................................. 28
4.2   中国银行手机银行的营销组合策略 ......................................... 32
4.3   中国银行手机银行营销策略的实施保障 ................................. 37

第 4 章   中国银行手机银行营销策略制定与实施保障
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