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ZS银行景德镇分行小微贷款市场营销策略研究

日期:2019-11-09 15:18 作者:绮为论文网 论文字数:3746 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,本文结合实际对景德镇分行小微业务拓展提出策略精进设计,包括加强信用贷产品推广,抵押贷产品组合创新,放开部份利率定价权限,加快外部引流,批量


第 1 章 导论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年,国家在小微企业等实体经济的金融服务工作方面持续加大关注力度,人民银行,银保监会,财政部,国家税务总局等部门多年来陆续出台一系列政策为金融机构开展小微业务提供良好的政策环境:在 2015 年,《关于 2015 年小微企业金融服务工作的指导意见》这一由银监会发布的文件正式面世,首次提出“三个不低于”,其前提是切实实现贷款增量的提升,基于此提出下述三方面内容:一是在小微企业贷款增速方面,旨在实现不低于各类贷款的平均增速;二是对于小微企业贷款户数,以期实现其在数量上不低于上年同期户数;三是提高小微企业贷款申请获批率,要求其不低于上年同期水平;2018 年 6 月,人行、银保监会、证监会、发改委、财政部联合发布《关于进一步深化小微企业金融服务的意见》,“几家抬”支持小微企业融资;2019 年银保监会发布《关于进一步加强金融服务民营企业有关工作的通知》,提出商业要抓紧建立“敢贷、愿贷、能贷”的长效机制,公平精准有效开展民营企业授信业务,着力提升民营企业信贷服务效率;2019 年 3 月 5 日,在第十三届全国人大第二次会议上,李克强总理在政府报告中指出今年要着力帮助小微企业解决融资难和融资贵的问题,国有商业银行的小微贷款要增长 30%以上,同时中小微企业综合融资成本必须有明显降低。2018 年由银保监所发布的该年度银行业主要监管指标数据可知,有 33.5 亿元贷款金额由银行业各金融机构提供并用于小微企业,而单户授信总额在 1000 万元及以下的普惠型小微企业贷款余额占据 9.4 万亿元,同比增长 21.8%,具体情况如表 1-1 所示:

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1.2 研究的主要内容和方法
1.2.1 研究的主要内容
本文首先对我国小微企业发展现状以及小微企业融资获批难、融资成本高的事实进行说明阐述,结合当下我国大力开展小微企业融资支持的政策背景,基于 STP、7P 市场营销理论和整合营销传播模式理论,探究针对小微客户商业银行所采用的营销策略的经济意义。在此基础上,本文以 ZS 银行景德镇分行为例,在分析景德镇分行小微贷款的业务发展现状、行业竞争环境、内部营销环境以及当下存在的问题的基础上,针对相关问题通过深入调研、分析提出了 ZS 银行景德镇分行小微贷款一揽子营销精进策略。最后,提出了营销精进策略能够有效实施保障。全文一共分为五章。
第一章为导论,具体叙述文章选题所基于的背景以及选题的意义,此外还对文章研究的内容以及研究采用的具体方法进行了简介。
第二章为选题研究的理论铺垫,介绍商业银行市场营销和小微贷款概念,并根据研究方向说明阐述相关理论—STP 营销战略理论、7P 营销组合理论、整合营销传播模式理论等。
第三章从 ZS 银行景德镇分行外部行业竞争环境和内部营销组织情况进行分析,大致介绍 ZS 银行景德镇分行概况、小微业务发展现状,对景德镇分行当前小微业务营销业务面临的问题进行阐述。
第四章对 ZS 银行景德镇分行小微贷款业务的营销精进策略进行探讨,在上一章分析的基础上,以 STP 理论为理论基础,结合 ZS 银行景德镇分行小微业务产品特征及发展战略,对景德镇小微贷款进行市场细分、选定目标市场、确定符合自身发展目标的市场定位,最后从产品、价格、渠道、促销、人才和服务等维度提出小微贷款营销精进策略。
第五章为 ZS 银行景德镇分行小微贷款营销精进策略的实施保障,包括强化队伍培养、优化绩效考核、完善内部管理、提高风控水平等。
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第 2 章 相关概念和理论

2.1 相关概念
2.1.1 商业银行市场营销
市场营销,又称作市场行销,它不仅仅是指产品或服务的销售,也不是一项简单的销售过程;市场营销是指营销人员在与客户、顾客、用户、消费者等一切产品或服务的买方进行沟通、传递、交换的过程中创造经济价值的总和。格隆罗斯提出市场营销就是指以客户需求为导向,以实现企业经营为目的,通过市场调研、市场选择、产品设计、产品销售等一系列过程,在复杂多变的市场环境实现有效经营,营销的目的在于经营,它在企业的发展中起着重要作用。
商业银行主要是通过向资金盈余客户吸收存款、向资金需求客户发放贷款,承担信用创造和中介功能,为客户提供综合金融服务并获取息差利润的金融机构。目前全国有近 120 家商业银行,在金融市场竞争日益激烈的当前形势下,市场营销在商业银行的可持续发展和竞争力提升中发挥着重要作用,商业银行市场营销主要是指营销客户经理以自身专业能力挖掘客户、创造客户、维护客户并向客户提供金融产品和服务,获得客户对银行品牌的认可,促进销售的过程。近年来,随着经济增速的持续放缓、利率市场化、金融脱媒、互联网金融的爆发式增长和金融监管的日渐趋严,商业银行的传统经营模式和经营理念面临着严竣挑战,面急需加快改革创新,银行已经摒弃过去“以产品为中心”的营销理念,向“以客户为中心”转型,以市场为导向,通过差异化的客户定位和营销服务方案,结合金融科技创新,用优秀的产品和服务赢得客户的认可和忠诚,提升核心竞争力和市场份额,使商业银行的发展能够适应新经济形势。
2.1.2 小微贷款业务
小微企业主要包括小型企业、微型企业、家庭作坊式企业以及个体工商户。在 2011 年由工信部等部门共同制定的《中小企业划型标准规定》中,企业行业被划分成 15 个行业门类和社会工作行业大类,具体包括农、林、牧、渔业,采矿业,制造业,电力、热力、燃气及水生产和供应业,建筑业,批发和零售业,交通运输、仓储和邮政业,住宿和餐饮业,信息传输、软件和信息技术服务业,房地产业,租赁和商务服务业,科学研究和技术服务业,水利、环境和公共设施管理业,居民服务、修理和其他服务业,文化、体育和娱乐业。
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2.2 相关营销理论
2.2.1 STP 营销战略理论
STP 营销理论1又称目标市场营销,其中 S 指 Market segmenting ,即市场细分;T 指 Market targeting ,即选择目标市场;P 指 Market positioning,即市场定位。在上世纪 50 年代中期美国市场学家温德尔·史密斯提出市场细分这一概念,企业面临着复杂的消费者市场,不同的消费者群体有着不同的需求,而面对拥有各种需求的不同消费者,企业只能针对部分消费者进行服务,而无法服务所有消费者,基于这一状况,市场细分的概念被提出。市场细分的含义即营销者在市场调研后,基于消费者的实际需求、购买欲望、购买行为以及购买习惯等存在差异的情况下而进行的将某种产品市场划分为若干份消费者群市场的分类过程。所有单个的消费者群都将有一个细分市场与之对应;反之,每个细分市场都是具备相似需求的消费者的集合而形成的群体。目标市场的选择指的是企业结合自身状况在市场细分后对其中的某一个或某几个细分市场进行服务或投入产品。在上世纪 70 年代,美国经济学家阿尔·赖斯提出市场定位这一在营销学占据重要地位的概念,其含义是指基于所分析得到的消费者消费心理,企业将开发的产品结合市场上同类产品的竞争现状进行品牌形象的塑造,使之独特鲜明并能够获得消费者认可,以此在市场竞争中占据先机。
STP 营销战略的本质通过市场细分和目标市场选择实现目标客户物理定位的目标,通过市场定位实现目标客户的心理定位;定位即是通过消费者心理分析,衡量产品特质和属性在消费者心中的占比,提供他们认为有价值并愿之为其“买单”的产品和服务,而不是单向的从产品本身创新,商品的价值更多地体现在它是否迎合了目标客户的心理需求。
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第 3 章 ZS 银行景德镇分行小微贷款营销现状...................................9
3.1 ZS 银行景德镇分行概况........................................9
3.2 ZS 银行景德镇分行小微贷款业务营销现状分析..........................................9
第 4 章 ZS 银行景德镇分行小微贷款的营销精进策略探讨......................................16
4.1 STP 分析........................... 16
4.1.1 市场细分........................... 16
4.1.2 目标市场选择................................. 17
第 5 章 ZS 银行景德镇分行小微贷款营销精进策略的实施保障............................31
5.1 强化营销队伍建设.................................. 31
5.2 优化绩效考核体系.................................. 31
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