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北京银行南昌分行市场营销策略研究

日期:2019-11-10 09:52 作者:绮为论文网 论文字数:3804 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,本文研究以北京银行南昌分行市场营销管理策略为研究对象,通过运用案例研究法、文献研究法,并结合市场营销理论,深入分析北京银行南昌分行市场营销



1  绪论

1.1  选题背景与研究意义
随着我国市场经济的不断发展和金融机制改革的不断深入,我国商业银行获得了快速发展。同时,随着我国金融市场的不断开放,我国商业银行之间的竞争日益激烈。各商业银行为了进一步获得客户,都在业务发展的过程中不断提出具有差异化的市场营销策略,通过制定具有差异化的市场营销策略来获得市场竞争力。商业银行的市场营销能力逐渐成为商业银行战略发展的重要内容,并逐渐被商业银行、学术界所关注。商业银行在日常经营过程中重视市场营销策略的主要原因在于两个方面:第一,商业银行市场营销管理是金融市场发展的必然选择;第二,日益激烈的市场竞争促使商业银行更加关注市场营销职能的管理。因此,对于我国商业银行而言,加强市场营销策略的研究是我国商业银行应对市场竞争的必然要求与选择。在市场竞争中,通过不断加强对自身市场营销能力的提升才能够应对强大的市场竞争。
同时,随时互联网金融的不断崛起,以及信息技术的不断发展,商业银行内部的大数据营销开始不断兴起。基于客户现有数据的精准营销与交叉销售已成为国内主要商业银行的主要营销战略。因此,对于国内商业银行而言,在优化现有营销管理体系的基础上,需要结合现有新的信息化技术,来提升商业银行的市场营销能力。
本文以北京银行南昌分行市场营销策略为研究对象,通过分析北京银行南昌分行市场营销策略现阶段存在的问题,并分析其存在问题的原因,提出提升北京银行南昌分行市场营销的策略。本文研究具有实践意义:首先,在实践意义方面,本文研究有助于提升北京银行南昌分行市场营销管理能力,通过深入研究北京银行南昌分行市场营销策略现有存在的问题,并以相关问题为基础,提出提升市场营销能力改进举措。其次,本文研究可以为我国商业银行其他银行提升市场营销能力提供借鉴意义。
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1.2  国内外相关研究综述
从企业经营的性质来看,企业经营的目标是实现利益的最大化。对于任何一个企业而言,通过市场营销管理提升企业盈利能力是日常经营的重要内容。因此,国内外学者对市场营销管理理论相关研究也比较丰富。本小节重点从国内外相关研究文献出发,分析现阶段商业银行市场营销管理的研究成果。
1.2.1  国外相关研究现状综述
从商业银行的发展成熟度来看,国外商业银行的整体发展成熟度要高于国内商业银行。因此,国外商业银行市场营销管理的经验可以供国内商业银行使用。Simon(2016)对美国的商业银行市场营销管理展开了深入的研究,其在研究中指出,美国商业银行的主要市场营销活动主要围绕四个方面展开:第一,为不同细分市场提供差异化的产品或服务;第二,围绕以客户需求为核心,通过为客户提供多元化的金融产品或服务,提高客户的满意度;第三,加强客户关系管理,通过与客户之间构建良好的客户关系来提升客户之间的粘性;第四,通过开展公益活动来提升商业银行的品牌与形象。日本学者那不西子(2015)对日本商业银行市场营销管理展开了深入的研究,在其研究中提出,日本商业银行在进行市场营销管理活动中,其重点从管理体制出发,通过优化现有的管理体系提升市场营销管理能力;第二,构建完善的营销管理渠道,通过构建多元化的渠道提升商业银行的盈利能力;第三,加强内部产品或服务创新是打造商业银行核心竞争力的重要途径;第四,加强商业银行内部企业文化建设,通过企业文化建设提升营销人员的积极性。
Bezic(2015)在企业研究中提出,商业银行的任何营销管理活动的核心是为了提高客户的满意度,而提升商业银行与客户之间的粘性。Bern and Li(2015)指出随着互联网技术的不断发展,消费者更愿意在互联网平台上分享金融产品或服务的体验,对于商业银行的客户而言,能够快速获得关于金融产品或服务的体验。因此,对于商业银行而言,需要加强对客户对金融产品或服务的评价管理,通过提升客户产品的满意度来吸引更多的客户选购商业银行金融产品或服务。Hart and Kassel(2012)提出商业银行在进行市场营销管理的活动中,通过运用社会化客户关系管理,来挖掘潜在的客户,进而提升银行的整体经营能力。
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2  相关理论概述

2.1  市场营销的概念
市场营销概念的定义随着市场经济的发展而不断发展。在市场经济发展的不断阶段,对于市场营销概念的定义则存在较大的差异。总体而言,关于市场营销概念的定义主要有三种类型:第一种概念,从消费者的角度出发,将市场营销的概念定义是为客户提供产品或服务;第二种概念,从社会角度出发,认为市场营销活动是一种社会现象;第三种概念,将市场营销活动视为一种连接产品和市场的纽带。
基于以上对市场营销不同概念的定义,本文对市场营销的概念定义如下:(1)市场营销是一个满足消费者需求的过程,企业或组织通过相关市场营销活动来满足消费者的需求;(2)市场营销活动的本质是满足有效的交换;(3)市场营销只有通过提升产品的质量和管理能力才能有效的顺利实现交换。
从企业管理实践的角度出发,笔者认为所谓的市场营销是指价值的发现、创造和传递的过程。因此,企业在日常的经营管理当中,应对将顾客的需求视为市场营销管理的根本任务。
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2.2  市场细分理论
市场细分理论主要包含三大主要内容,即市场细分理论、目标市场理论和市场定位理论三大理论。
(1)市场细分理论
市场细分是指企业通过设定一定的标准将具有共同需求的客户集中划分在一起。在对客户进行划分的过程中,主要采用如性别、地理、产品等为依据。从市场细分的定义可知,市场细分尽管在概念上是一个分的概念,其本质是一个聚的概念。
市场细分是企业进行市场营销管理的重要基础工作,同时,市场营销对于企业而言具有重要的意义:(1)企业市场细分活动是对客户需求进行系统梳理与分析的过程,通过对客户细致的分析,有利于企业在日常的市场营销管理活动发现潜在的市场发展机会;(2)企业通过市场细分活动能够更好的了解目标客户群体的需求特点,并依据消费者的需求特点制定差异化的营销策略,进而满足目标消费者的需求。同时,通过市场细分可以对现有客户群体进行全面的分析;(3)在企业市场细分活动的过程中可以通过有效识别目标竞争对手的客户群体,这有利于企业在市场营销的过程中制定具有针对性的竞争策略,进而获得市场份额。
企业需要客观看待市场细分的价值,一般而言,企业在进行市场细分的过程中需要结合企业自身的优势进行准确的市场定位。有些市场未来有很好的市场发展前景,但是现阶段企业缺乏优势,而有些现阶段市场看上去规模很小,但也有可能拥有良好的市场发展前景。因此,企业在进行市场细分的过程中需要结合自身的优劣势对市场细分的结果进行客观的评价。
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3  北京银行南昌分行市场营销管理现状 ..................................... 10
3.1  北京银行南昌分行简介 ............................. 10
3.2  北京银行南昌分行市场营销管理现状 ........................ 11
4  北京银行南昌分行市场营销管理存在的问题及原因分析 .................................... 16
4.1  市场营销管理存在的问题 ................................... 16
4.1.1  优质客户不足、重点项目储备不足 ............................ 16
4.1.2  存款波动性较大,发展不平衡,结算存款沉淀比例不高 ................ 16
5  北京银行南昌分行市场营销管理优化对策 ............................. 21
5.1  北京银行南昌分行市场营销管理优化对策 ......................... 21
5.1.1  产品策略:差异化产品策略,打造科技金融银行,承接总部战略...........21
5.1.2  价格策略:提高业务议价能力,扩大存贷利差空间 ........................ 22

5  北京银行南昌分行市场营销策略优化对策

5.1  北京银行南昌分行市场营销管理优化对策
北京银行南昌分行市场营销策略体系的优化是一个可持续的过程,本小节通过围绕产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行全面的优化,构建北京银行南昌分行完善的市场营销管理体系。
5.1.1  产品策略:差异化产品策略,打造科技金融银行,承接总部战略
在“金融+科技”的市场环境中,北京银行南昌分行需要进一步承接北京银行总行的总体定位,即将北京银行打造成为“服务中小企业”的特色化的发展战略,同时,在国家政策的指引下,进一步匹配市场需求,积极探索“金融创新”。具体而言,依托北京银行南昌分行现有的产品体系,以发展战略为导向,构建差异化的产品类别。从北京银行南昌分行现有业务可知,现阶段北京银行南昌分行现有的客户主要为公司客户、个人客户。因此,在优化现有产品体系的过程中,需要着重分别优化对公产品体系和对个人产品体系。
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