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建行长安区支行个人金融业务市场营销策略研究

日期:2019-11-28 21:38 作者:绮为论文网 论文字数:3556 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,本文以中国建设银行西安长安区支行个人金融业务为依据,系统论述了该支行的营销策略,进一步提出了营销方式的问题并且提出了营销建议与对策。


第一章  绪论

1.1 研究背景及意义
第一,改革开放 30 年来,在人们财富的不断积累、经济快速发展、社会的不断进步,个人金融资产不断崛起的情况下,商业银行的发展也随之有了更广阔的空间。在人们对更美好生活的不断增长的需求和不平衡的不充分的发展之间,它还为当前的商业银行个人金融业务提供了潜在的空间。2018 年,我国资产超 1000 万人民币的人口已经超过 300 万人,根据胡润研究院发布的《2018 胡润财富报告》报告显示,中国内地及港澳台区域千万资产的高净值家庭增长 8.1%至 201 万户,即和 2017 年相比增加了 15 万,增长率达 8.1%。其中中国内地数量达到 161 万,比 2017 年增加了 14 万,增长率为 9%。
第二,基于这样的国内背景,随着社会经济以及“互联网+”的日益发展,在国内由外国独资创办的银行和互联网金融与时俱进的经营模式、服务观念、技术支持,外来银行进入中国金融市场后,让国内股份制商业银行显得有些被动。当市场投资方式不断推陈出新、同业银行互相竞争资源愈演愈烈、存款利率逐年下调的形式下,商业银行个人金融业务条线形式严峻,各项金融产品营销艰难,尤其是处于经济欠发达的西北地区,不少商业银行地处城区以及城区与县城交界地带,个人金融业务发展缓慢,大多数客户很难接受基于传统业务的新产品,而个人金融业务发展方面仍处于基础阶段。多数商业银行仅仅只是推进“以客户为中心”的服务文化建设,其它金融产品和服务朝着多元化的方向发展,却忽视了个人金融业务的实际发展方向。绝大多数商业银行只坚持以综合服务为中心,坚持“以人为本”,在此背景下,商业银行的个人金融业务营销策略也变得尤为重要。
此外,根据目前金融市场的现状,此篇论文的研究对象是建行长安区支行个人金融业务营销策略,重点关注支行在个人金融业务营销领域中的不足,对其个人业务的发展现状进行深入分析,制定和优化个人业务营销的策略,同时开展一部分对企业发展有积极影响的尝试和探索,这样以来,在制定营销策略方面,建行长安区支行可以得到对其有益的广阔思路。同时,找出建设银行长安区支行在个人金融业务服务营销中的问题,并探索在竞争中取得胜利的方法,同时为提高银行在行业中的竞争力,此篇论文也将具有非常重要的现实意义。
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1.2 研究内容及方法
本文首先介绍和总结了个人金融业务营销的理论和特点,介绍了建设银行长安区支行在个人金融业务发展方面的营销策略现状。随后,采用 PEST、 SWOT 模型以及竞争对手分析对建行长安区支行个人金融业务营销环境进行分析,阐明现状。再通过问卷收集数据、处理数据,发现问题并分别证实此篇文章需解决的难题。为了制定建行长安区支行的个人金融业务营销策略改进方案,笔者分别从产品、渠道、价格、服务这四个方面策略着手。最后,根据数据分析,对本文的研究成果进行了描述,提出相应的建议,以解释本研究的局限性和有待进一步研究的问题。
在研究过程中,以下研究方法用于解决相关问题:
1.比较分析法。本文综合运用了一定的研究目的、研究提纲对建设银行长安区支行个人金融业务营销策略和行业的差异进行了分析。
2.文献研究法。本文从前人研究基础出发,在查阅了相关研究后对建设银行长安区支行个人金融业务营销策略的总体概况有了明了清晰的认识,从而为本文系统的分析奠定了基础。
3.调查法。本文运用历史法、观察法等方法,通过有目的、有计划和有系统的方式来进行资料的收集,并对这些资料进行分析、比较和归纳的方法来揭示本质。同时通过调查问卷的方式来收集资料,通过分发和邮寄资料给相关客户,然后进行答案的回收和整理,并对答案进行统计和研究分析。
4.定性分析法。运用归纳、演绎、分析及抽象等方法来自己收集建设银行长安区支行个人金融业务营销策略的相关材料,并进行加工,选择对于文章论点有用的材料,去伪存真、由表及里的进行分析,从而使研究可以有“质”的提升。
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第二章   营销策略理论及综述

2.1 营销策略概念
2.1.1 营销策略基本内容
营销策略是一种筛选和占用目标市场的策略,它是公司战略性计划的重要组成部分,其实质是公司营销活动的整体设计。企业为了充分发挥企业优势,更好地适应营销环境变化,于是通过较少的营销投入来获取最大的经济效益。其目的是为了加强对产品的推广力度,也是获利的手段之一。
市场细分是指营销人员根据消费者需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异进行的市场调查。将产品市场划分为多个消费者群体的市场细分流程。每个消费者群体都是一个细分市场,每个细分市场都是一群具有相似需求趋势的消费者。
随着时间的推进,每个时代的营销策略都各不相同:
20 世纪 60 年代,麦卡锡教授提出了基于人们营销实践的著名 4P 营销策略组合理论,该理论具有以下几个方面:“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)(麦卡锡,1960)。”“4PS”是营销策略组合的流行经典的缩写,也称为整体营销,最佳综合营销活动。这一时期是营销蓬勃发展的时期,主要是由于市场大环境变化。于此同时,市场形式也已经发生了买卖双方的转变。企业管理的概念已从传统的商业概念商业概念转化为新的商业概念。与此相符,营销方法也是多样化和复杂化得。
20 世纪 80 年代,随着市场竞争的日益激烈,世界经济发展缓慢,营销策略受到各种环境因素的影响,其中外部环境影响最大。在此背景下,营销专家菲利浦·科特勒教授提出了一种新的营销策略,在原 4P 组合的基础上增加了两个 P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称 6PS。而 6PS 是在 4PS 的补充下,提出了大市场营销策略,是传统营销理论的补充。
科特勒将大市场营销下的定义为:“为了成功进入特定市场,战略上必须以协调地方式应用经济心理学、政治和公共关系,以获得外国或地方当局的合作与支持(科特勒,1980)。”特定市场主要是封闭或受保护的市场,具有严格的障碍。贸易保护主义抬头和加强政府干预是国际、国内贸易大规模营销存在的客观基础。6P 组合的营销概念是:政治和公共关系成为了传统 4P 观点的补充,为了达成企业营销目标的实现,当代的营销人员需要额外考虑这俩方面因素。与传统营销理论相比,6P 营销有两个截然不同的特征:(1)改变了环境因素的定义。环境因素是一个企业不可控因素,为此,大多企业通过各种渠道或者关系去改变外部环境,环境因素也由此成为了企业营销路上的重重障碍之一。(2)注重融合企业与外世界的关系,主要是找到新的市场方向,开拓新的目标市场,排除不利因素,同时分析各方面的阻力并制定对策。
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2.2 国内外个人业务营销策略研究综述
2.2.1 国外研究
菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗教授(2007)将营销定位于“营销”,为客户创造价值,以及从这种创造中收益的科学和艺术。与此同时,他们揭示了营销活动如何为公司的其他部门以及公司外部的营销合作伙伴带来价值,并且应用实用方法将概念应用于特定示例。 奥美的观点(2010)指出:大多数营销人员都有广泛的爱好,善动大脑和动手能力,但我们不能认为营销人员只关注营销实践的技巧和流程;广告通常是一种策略运动,但营销人员似乎天生具有创造力。想一想,多多思考,用创造思维创造它,付诸实践,让公众知道。
2.2.2 国内研究
程利波(2003)在《资本市场》杂志上发表文章《银行业金融创新》,论述到,当下市场环境的险恶,并提出创新对银行业的改革能做出的贡献。文章中提到:构建新框架下的营销模式,进行金融创新,是发展我国商业银行的必要步骤。
高洁(2016)在杂志《中外企业家》上发表的《商业银行个人客户营销策略研究》中,说明了商业银行需要建立完整的客户营销服务体系,同时增加个人金融服务的种类,不断推出新产品,有效提升商业银行的竞争力。 罗力(2016)在杂志《时代金融》上发表的文章《商业银行个人理财产品营销策略》中讲到:市场上有多种类型的个人理财产品,根据不同的标准分为三类,1 根据货币的价格,2.根据分布的投资,
3 根据收益风险分类。
罗美娟(2017)在杂志《现代交际》上发表的《网络经济背景下商业银行营销策略研究》一文中用五力竞争模型对我国商业银行营销现状进行表述,认为行业现状主要由:1.行业内部竞争(存贷竞争),2.潜在进入者竞争(外资银行的进入),3.替代品的公司(互联网金融),4.供应商(存储议价能力),5.购买者(贷款者的垄断能力)这五方面组成。
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