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福州电信公司宽带业务的市场营销策略研究

日期:2019-12-02 20:21 作者:绮为论文网 论文字数:3591 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,本文结合自身工作岗位的实践及经验,以福州电信宽带业务为研究对象,通过文献回顾和市场调研等方法,探讨了福州电信宽带业务的营销策略及其保障措施


第一章绪论

1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
“十三五”期间,推动电信行业转型升级发展,要推动网络设施演进升级,积极构建超容量网络,实现100M以上光纤接入服务能力,推动4G网络深度覆盖,打通经济发展信息大动脉。加快5G的研发实验,推动下一代互联网统一部署和商用,加强云计算中心、大数据平台、内容分发网络等应用基础设施的部署。积极运用NFV技术优化传统电信网络架构,大力推动物联网工业互联网普及应用。推动行业普惠共享发展,实施电信普遍服务补偿机制,采用市场化运作模式,以企业为主体,通过中央财政引导资金和地方政府的政策支持,推动农村及偏远地区宽带建设发展,促进城乡基本公共服务的均等化,带动农村经济社会和信息化水平的不断提升,助力实现2020年98%的行政村通宽带,农村宽带接入能力超过12M等宽带中国的战略目标。
中国电信自成立以来,曾一度垄断国内电信行业。1994年,中国电信行业打破了完全垄断的局面,第一次引入市场竞争机制,随后,电信行业多家运营商诞生,市场竞争日趋激烈。作为最早的电信运营商,如何发挥独特竞争优势,取得市场份额和占领市场核心地位,是中国电信在新时代背景下面临的严峻挑战。
2000年,福州电信推出了宽带接入业务,短短十几年间,宽带用户数已经突破151万,奠定了福州电信在福州宽带市场的领导者地位。但是随着福州宽带业务市场的不断发展,移动、联通、长城宽带等竞争对手采取低价策略不断蚕食福州电信的宽带市场份额。面对愈演愈烈的“价格战”,福州电信采取融合捆绑和打折促销的营销策略进行应对,使得宽带用户ARPU值下降迅速,宽带业务收入持续下滑。为顺利实现“十三五”规划目标和在激烈市场竞争中求得生存和发展,福州电信宽带如何进行市场细分并准确定位显得至关重要。而本人作为福州电信市场部负责宽带业务的营销经理,更迫切需要研究如何制定宽带业务发展策略,保持其可持续发展。
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第二章相关理论基础及国外电信公司宽带业务发展的营销策略借鉴

2.1市场营销策略理论
2.1.1STP策略
STP理论认为,市场涵盖了不同需求不同购买力的消费群体,而任何一家企业都无法完全满足这一市场的全部需求。为更针对性地实现产品或服务的价值,企业可以按照一定的维度,将市场划分为若干个由相似需求构成的消费群,这就是市场细分,每一个消费群就是细分后的子市场。子市场的消费者需求特点、发展前景和规模各不相同,不同的企业其战略定位和产品特色也各有差异。因此,企业可以进一步根据自身的实际情况匹配市场,从众多消费群中选择一个或若干个细分市场作为本企业的目标市场,这就是目标市场选择。然后,企业需要对目标市场进行定位,针对竞争对手在该市场的地位和消费者对该产品或服务的态度,确定其在目标市场上的位置,并开展一系列的营销活动以向目标消费者传递定位信息,实现品牌和需求共鸣,这就是市场定位。
产品策略,以产品要素为主,通过对产品子系统各要素的优化组合,满足目标市场消费者的需求,进而实现营销目标。强调了产品的功能诉求,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或他们的组合。注重对产品功能的开发,要有其独特性的卖点。
定价策略,以价格要素为主,通过运用价格手段打通目标市场,扩大销路,进而实现营销目标。强调价格策略的差异性,根据产品在不同目标市场的定位,进而制定差异性的价格策略。影响定价的因素有需求、成本和竞争等,同时综合考虑企业的品牌定位。具体定价策略包括降价薄利多销、提价优质优价、浮动付款期限、商业信用担保以及各种定价方法和定价技巧等的灵活组合。
渠道策略,以营销渠道为主,通过对分销渠道的合理选择,有助实现营销目标。强调产品从生产制造商到消费者的各个环节推动途径和力量,具体策略包括渠道的直接或间接、长或短、宽或窄、单一或多层、传统或垂直等的选择和应用。
促销策略,以促销要素和手段为主,通过灵活运用各种信息传播手段,增强企业与社会、公众和消费者的信息沟通,进而实现营销目标。强调了企业的营销手段和行为,包括广告、人员推销、营业推广,公共关系等各种方法的组合和运用。
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2.2市场环境分析工具
2.2.1PEST模型
该模型认为通过对政治与法律、经济、社会和技术因素进行分析,了解宏观环境,有助识别行业和企业的机会和威胁,进而判断对组织战略目标和战略制定存在哪些影响。其中,政治与法律因素主要来自政治和法律上的变化,政治进程影响社会的法律,而法律对行业和企业构成行为的机会和约束。政治因素的方向和稳定性是企业进行战略决策的重要考虑因素。经济因素是指行业和企业所处的整体经济的性质和方向,是衡量一个国家或地区经济运行健康与否的关键因素,直接影响到行业或企业的生存和发展。目标市场所在地区的经济增长率、利率、汇率、通货膨胀率和可支配收入等的波动都会对行业和企业产生影响。社会环境因素的变化将改变人们的消费需求偏好和目标市场容量。当今时代,城镇化进程的速度,人口年龄的分布状况、消费者的生活观念、家庭结构的大小、社会整体教育水平的程度等都直接影响到行业和企业的生存和发展环境。技术因素指的是与本行业有关的科技水平及其发展趋势,技术上的突破可能创造复杂的新市场和产品,进而对企业产生巨大的影响。技术的变革可能改变行业的进入壁垒,进行影响行业结构。
2.2.2波特五力模型
波特五力模型,又称为波特的五种基本竞争力量模型。波特认为,一个行业的竞争状况由五种力量决定,分别为现有竞争者的竞争程度、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力。这五种力量共同决定了一个行业的竞争强度和最终利润率,竞争力量越大,则意味着行业的威胁越大,反之竞争力量越小,则在一定程度上表示行业环境温和,机会可能较多,盈利空间较大。同时,随着时间和行业状况的变化,这五种力量也会跟着发生变化,行业竞争状况和格局可能跟着发生调整,企业将面临新的机会与威胁。波特五力模型有助企业更好地分析行业竞争环境,识别机会和威胁,明确企业定位,更好地服务战略目标的制定。
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第三章福州电信宽带业务的发展情藏市场调研分析....................16
3.1福州电信基本概况及宽带业务的发展情况....................16
3.1.1福州电信基本概况....................16
3.1.2福州电信宽带业务近年发展情况....................16
第四章福州电信宽带业务发展的营销环境分析................26
4.1福州电信宽带业务发展的PEST分析................26
4.1.1政策法律环境(P)分析................26
4.1.2经济环境(E)分析................26
第五章福州电信宽带业务的营销策略制定..................31
5.1福州电信宽带业务发展的目标..................31
5.1.1福州电信宽带业务发展的总体目标..................31
5.1.2福州电信宽带业务发展的年度目标..................31

第六章福州电信宽带业务营销策略实施的保障措施

6.1福州电信宽带业务发展的组织保障措施
6.1.1成立专项领导小组
福州电信公司宽带业务营销策略的实施采取了“自上而下”的方式进行。为了更好的协调资源,推进宽带营销策略的实施,公司成立了专项领导小组,以解决在策略实施过程中所面临的问题,为宽带业务的规模发展提供组织保障。专项领导小组机构主要承担了外部协调合作、内部指导协作等工作内容。
(1)获得高层支持,协调外部合作关系宽带业务的发展涉及大量的外部协调工作,主要包括推动政府出台相关的优惠政策,与资源垄断性企业加强合作等,这些工作的推进必须要获得企业高层领导的大力支持。因此,搭建由“一把手”作为组长的领导小组,充分协调外部合作关系,是宽带业务营销策略实施的重要保障。
(2)定期召开沟通会议,协调内部跨部门协作
宽带业务的发展不仅涉及前端营销部门,还关系到后端资源建设部门,跨部门之间协作多,因此在营销策略实施过程中要定期汇总存在问题,召开多部门联席会议,由领导小组协调好各部门之间的工作,分工协助,共同推进。
总体来说,成立专项领导小组来保障宽带业务营销策略的实施,就是要充分协调好内外部各项资源,特别是利用此平台获得领导的重视与支持,以此来解决策略实施过程中遇到的问题。
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第七章研究结论与展望
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