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一汽-大众市场营销策略探讨

日期:2020-06-09 22:54 作者:绮为论文网 论文字数:3396 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是市场营销论文,在价格策略上,迈腾可以降低入门小排量车型的价格,扩大细分市场的价格区间,其次在大排量2.0的车型上,尽快将现有车型进行产品升级,一方面增加多样化的

本文是市场营销论文,本文通过回顾迈腾的产品历史和在中国上市以来十余年的产品发展情况,对迈腾的产品亮点和营销策略进行分析,找出迈腾当前在营销领域中在产品策略、价格策略、经销商管理、促销策略方面存在的问题。通过SWOT分析法,对内外部影响因进行综合分析,得到迈腾的优势、劣势、机会以及挑战。在微观层面,利用STP分析方法,确定迈腾的产品定位、细分市场以及目标群体的用户画像。最终得出迈腾车型采用的营销策略如下。1)在产品策略上,迈腾未来在产品设计上需要更加年轻化,以满足越来越年轻的主力消费群体的需求,另外可以尝试车联网,网联互联等前沿新兴技术,以带给消费者更加不一样的体验,响应节能减排的需求,推出相应新能源车型,对汽车行业的变革提前做好准备。(2)在价格策略上,迈腾可以降低入门小排量车型的价格,扩大细分市场的价格区间,其次在大排量2.0的车型上,尽快将现有车型进行产品升级,一方面增加多样化的科技性配置,另外一方面加入新能源混合动力车型,增加产品的竞争力。

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第1章绪论

 

在全球的制造业体系中,汽车产业起到至关重要的作用,这在发达国家和发展中国家的情况是一致的。通过数据体现,汽车行业往往可以代表一个国家的经济实力,比如美国、日本等汽车制造强国,都是经济发展排名世界前列的国家。例如德国,在第二次世界大战之后,依靠以汽车生产制造为代表的强大制造业,尤其是汽车生产制造业,极快的恢复了经济实力并且进入了世界经济的第一梯队。在世界金融危机期间,德国仍能够保持着经济的稳定与就业的增长,与制造业的强大实力密不可分。例如日本,在二战之后同样经历过经济的低迷和复苏,在面临着激烈的国际汽车市场竞争环境下,依靠精益生产方法,凭借小排量汽车的技术优势,一举打入了国际汽车市场,并占据着重要地位,引领者日本经济持续增长。汽车产业对于制造和经济体系能够起到至关重要的作用,其中的原因包括汽车生产制造包着各种先进技术和高附加值,另一方面从行业结构上看,汽车产业能够促进整个制造业结构的转型,并提高整个国家的生产力和生产水平。

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第2章一汽-大众迈腾市场营销现状与问题分析

 

2.1一汽-大众公司概况
按照一汽-大众产品诞生流程和矩阵式项目管理模式,采购项目管理的主要工作是牵头组织外购件国产化工作计划,根据国产化计划组织实施前期采购,并在前期采购的基础上进行外协件的生产准备,实现新车型项目的外购件资源保障。在供货保障方面,进行产能管理,根据发包产能要求,供应商规划产能、批量生产启动时将产能数据录入BKM系统,结合一汽-大众需求,实时监控产能与需求的匹配状态,并提前预警,实现对供应商中长期生产能力的掌控。一般包含:立项,需求确定、收集需求信息、供应商资源、询价、比价、议价、评估、决定、订购、协调与沟通、催交、进货验收、整理付款。建立供应链体系,保证车型生产的生产材料按需准时到位。生产管理部:在生产提供产品预批量生产管理、预批量零部件筹措、技术信息管理及更改工作支持。在批量生产管理方面,提供生产计划平衡、订单管理及生产控制、零件资源管理及筹措支持。此外在物流管理方面,进行物流方案规划,包括入场规划、工厂规划、信息流规划,还有实物流管理中的国际及国内运输管理、通关管理和厂内物流管理。
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2.2一汽-大众迈腾市场营销现状
在逐渐熟悉中国消费者的喜好之后,2011年,第七代迈腾全新换代,在中国推出了长轴距版,这个经历了4年之久的研发产品,保持了德系车的原汁原味,也融入了中国市场的特殊元素,保持了B级车型中精益求精的制造标准和前沿稳定的制造和产品技术,同时也体现了大众汽车最新的设计语言。在上市之后,第七代迈腾逐步获得了消费者的认可,并在2012年到2014年,长期跻身销量榜的前两名,月平均销量稳定在1.5万辆以上。在2015年之后的产品末期经历了短暂的销量滑坡。但第八代迈腾产品,凭借更加时尚沉稳的设计外形和丰富的科技化配置,迅速抓住了消费者的眼球,并在市场上取得了优异的成绩。从第七代之后,迈腾逐渐成为了B级车市场的标杆产品,也经常成为竞品车的比较对象.在2016年到2018年,迈腾B8长期占据销量榜的首位,也多次达到过月销2万量以上的成绩。但在2018年10月到2019年,迈腾B8逐渐显露出销量疲态,由于汽车市场的整体下滑,已难再现月销2万量以上的佳绩,另外面对着日系新一代车型的上市,包括第九代本田雅阁以及丰田亚洲龙车型的夹击,迈腾车型的销售面临着巨大的挑战,月销量维持在1万5千量上下,在同级别车型中排名第四。
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第3章一汽-大众迈腾市场营销环境分析........................................21
3.1宏观环境分析.......21
3.2微观环境分析.......26
3.3SWOT分析...........28
第4章一汽-大众迈腾市场营销策略选择与实施保障....................33
4.1一汽-大众迈腾STP策略............................................................33
4.2一汽-大众迈腾市场营销组合策略.............................................36
4.3一汽-大众迈腾市场营销组合策略实施保障.............................43
结论...............................46

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第4章一汽-大众迈腾市场营销策略选择与实施保障

 

4.1一汽-大众迈腾STP策略
根据汽车专业网站的车型大数据对比分析结果,在用户购买汽车前,进行不同车型的相互对比数据,能够很好体现不同车型在用户心中的竞争关系。针对迈腾车型,对比次数最多的是雅阁、凯美瑞和帕萨特,如图4.1所示。根据此数据,能够将此三种车型作为迈腾车型的核心竞争对手。这其中,帕萨特的竞争车型对于迈腾的用户争夺程度最大。务实型的人群属于社会的中上层阶级,他们有着传统内敛、低调进取的价值观。这类人群大多处在40岁到50岁的年龄段,在职位身份方面,包括国有企业中高层管理者以及政府官员,或者擅长于政府开展业务的企业老板。在价值观方面,他们比较传统,家庭责任感和社会责任感强,在经过多年奋斗之后,获得了一定的事业成就,取得了一定的社会认可度,他们认为来自他人的尊重至关重要。这类群体在买车时,主要为了衬托个人的身份地位,同时能够有助于工作和事业,这部分人群约占25%的比例在经销商网络方面,要尝试变革与创新,首是在传统经销商4S店网络的基础上,加强城市展厅。这样可以更加灵活的选址,根据消费目标群体重点设置,发挥城市展厅的销售功能。

 

4.2一汽-大众迈腾市场营销组合策略
以迈腾为例,他的目标用户群体是社会精英和中产阶级,可以在中高端商场、健身运动等场所搭建城市展厅,也可以考虑与中高端楼盘销售处合作进行产品展示,用来吸引目标用户。另外需要建立数字营销网络,比如与电商平台、自媒体平台的合作,在原有线下销售的同时,增加在线销售的渠道,利用天猫等平台双十一等促销活动,增加迈腾销售的宣传。除此之外,新兴的会员制销售模式也可进行参考,发展一汽-大众用户会员,打造会员生活生态圈,利用迈腾优质的用户群体与其他生活场景平台强强合作,比如视频、购物、旅游等等。同时对于能够推荐产品销售的会员,提供相应的奖励,有效发挥当前广泛的大众汽车用户群体的力量。

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结论
在渠道策略上,要对经销商的经营管理、服务水平提供培训,持续提升经销商的竞争能力,帮助其降低管理等方面的成本,保持经销商的经营环境在一个健康的范围内。在经销商网络方面,加强城市展厅与线上销售平台的打造。在促销策略上,注意营销面的广度,综合利用互联网、电视、广播进行广覆盖。在深度合作方面,可以与专业汽车网站建立合作,推出系列深度测评、用户报告等内容向用户介绍迈腾的产品亮点。利用好传统的车展营销,同时注重建立产品IP,利用好数字化的营销手段。总体来说,迈腾需要依据自身的产品优势,持续以建立B级车市场标杆产品为目标,在正确的市场定位和策略的基础上,继续保持品牌车型的领先地位。
参考文献(略)
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