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拜耳作物科学集团农药营销策略分析

日期:2020-11-24 20:36 作者:绮为论文网 论文字数:3659 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
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本文是市场营销论文,本文通过回顾了拜耳作物科学公司的业务发展情况,和产品、渠道、价格和促销4个营销组合策略现状,发现分销渠道管理不够、价格不能满足不同客户需求、产品线

本文是市场营销论文,详细梳理了拜耳作物科学公司外部宏观环境和内部微观环境,提出目前农资市场面对着采购主体土地经营者发生变化,农产品消费者对质量要求提高,农村老龄化严重导致劳动不足和双减项目、数字农业应用、转基因安全认证和电子商务应用等技术更新等新的市场形势。通过内部微观环境分析,发现企业组织机构趋于完善、消费者需求向健康优质转变、市场竞争则是向着高技术层面变得愈加激烈。对企业SWOT进行了分析,发现拜耳在研发实力、品牌知名度高和绿色生产资料认证的优势非常明显,而劣势方面可以借助优势方面进行改进和弥补,优势方面与新兴土地经营者的特殊需求等外部机会有较大的匹配度,所以提出易采取增长型战略为主,扭转行战略为辅的战略模式,发挥产品、品牌优势,抓住农业市场新形势。

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第1章绪论

 

由于农药市场不断变化,农药企业必须紧跟时代潮流,关注客户需求,制定适合的市场营销策略。在快消品、医药等行业中,产业的发展相对比较先进,营销策略也非常先进,企业规模都相对较大,市场营销理论研究较多,并且都取得了很好的运用经验。然而农药行业,作为农业行业中的一个分支,同样面临着产业基础水平相对较低,市场营销理念和市场营销模式陈旧等问题,拜耳作物科学公司将农药营销模式做出创新,如面对“大客户”不断涌现及时加强关键客户部,面对农资电商的出现及时拓展电商渠道等新的营销模式,相关的实践和研究也比较少见,仍然面临很多问题和挑战,需要运用市场营销的相关理论,分析企业面临的外部市场环境、竞争环境,内部的竞争优势、存在问题等,明确企业SWOT,为企业在新的市场环境下的新营销模式提出解决方案。本文以拜耳作物科学公司中国市场营销方案做为讨论案例,拜耳是世界领先的农业公司,业务涵盖了种子与性状、作物保护(农药)和数据科学领域,三个业务板块独立运营,本文主要分析农药板块业务。随着主要竞争对手合并、网络新技术发展、农业集约化等市场环境发生变化,企业发展也面临诸多挑战。拜耳也在不断地调整市场营销策略,采取了网络电商新渠道开发、关键客户业务模式开发等创新举措,来保持企业稳健发展。本文通过发现问题、分析问题、解决问题的路线完成论文,采用STP和4P理论对拜耳作物科学公司营销方案存在的问题进行分析,并且有针对的提出改进方案和实施保障措施。

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第2章拜耳作物科学公司农药营销现状及问题

 

2.1公司概况与业务简介
数字化致力于开发一种新的、结果导向的商业模式。数据科学和创新性数字工具使拜耳能够持续地改进业务运作的效率,此外使种植者做出优良的种植决策。将玉米、大豆、棉花和蔬菜种质资源库、小分子和数以千计的微生物的强大平台,与最大的种子性能数据库整合,意味拜耳在拥有现有产品线的同时,还存在农业领域前沿的创新潜力。FieldView数字农业平台是由拜耳公司开发的,该平台可以通过各种安装在农机、田间的探测装置搜集田间数据,并且可以通过视频进行监控,使用专业的算法分析和评估田间情况,生成定制化的施肥、播种、植保等综合管理方案。目前在美洲的美国、加拿大、阿根廷、巴西和欧洲的西班牙、德国、乌克兰、法国、意大利等国家商业化使用。拜耳ClimateFieldView™数字农业平台全球付费使用面积2018年超过6000万英亩(3.6亿亩),2019年有望达到9000万英亩(5.4亿亩)。
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2.2公司农药营销现状
在加深产品线深度方面,拜耳将获得登记的75%肟菌.戊唑醇注册为主品牌拿敌稳和二品牌康帅妥,687.5克/升氟菌.霜霉威注册为主品牌银法利和二品牌福满康,25克/升溴氰菊酯注册为主品牌敌杀死和二品牌速安特,22.4%螺虫乙酯注册为主品牌亩旺特和二品牌腾倍特等,主品牌和二品牌采取两个不同的分销渠道,为了增加市场份额。从消费者需求的角度来讲,农民客户需要的是根据其种植的作物来提供相应的解决方案,拜耳根据不同作物的植保特点,设计了具有针对性的产品组合和解决方案,取得了较大成功,以马铃薯作物解决方案为例,产品组合为:种子处理剂阿马士;除草剂稻思达;杀菌剂拿敌稳、银法利和安泰生。其他作物如玉米、水稻、小麦、葡萄、苹果、草莓等都设计了产品组合和解决方案。
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第3章拜耳作物科学公司农药市场营销环境分析........................14
3.1外部环境分析............................................................................14
3.2内部环境分析............................................................................17
3.3SWOT分析...............................................................................21
第4章拜耳作物科学公司农药营销策略设计与实施.....................28
4.1STP策略....................................................................................28
4.2营销组合策略............................................................................32
4.3营销策略的实施保障................................................................37
结论...................................................................................................40

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第4章拜耳作物科学公司农药营销策略设计与实施

 

4.1STP策略
拜耳是一家具有150多年历史的创新企业,在健康与营养方面有核心竞争力,拜耳产品在新化合物开发方面始终保持领先地位。新化合物及产品存在高效、环境友好等特点,符合消费者对绿色健康食材的需求,并且对施用农药者及环境安全。拜耳公司在竞争方面始终采取保持抢占先机的策略,对于新的市场形式和市场机会,例如网络电商、无人机飞防服务组织、网红带货等销售模式,及时采取行动,紧随市场潮流。拜耳通过突破性创新引领农业未来,帮助农户、消费者得到健康、安全、可负担的食物,并且生产过程对社区、对环境友好,实际行动来实践企业社会责任。拜耳良好的品牌形象、稳定的产品表现以及达到绿色生产资料认证的标准,符合高水平、大规模种植者的的需求,在以客户生产规模变量划分的市场细分中,关键客户和专业种植户是主要的农药消费者,小农户市场农药市值较低,投入资源在关键客户和专业种植户,不仅可以获得较好的回报,还会对小农户产生带动作用。

 

4.2营销组合策略
营销策略组合是从产品、价格、渠道和促销四个方面,以满足消费者需求为导向的原则制定营销策略。在供给侧结构性改革的大背景下,终端消费者对农产品的品质提出更高要求。对农药生产企业提出了更大的挑战,既要能够控制作物病虫草害,又需要满足绿色、环保的要求。对于拥有领先的研发能力的企业来讲,也有义务为社会提供这种类型的农药化合物。拜耳需要在研发方面延长产品线,开发高效、低毒、绿色的化合物。目前拜耳商业化的产品如卓润,是一种生防微生物--QST713,它是一种广泛分布于各种不同生活环境中的革兰氏阳性杆状细菌,抗逆性强,在土壤和植物的表面普遍存在,同时还是植物体内常见的一种内生菌,对人畜无毒无害,不污染环境,在土壤中施用产品后,能够快速在根系定殖,持久保护根系,促进植物生长,而且起到防治真菌、细菌性病害作用;还有一款杀虫剂产品极显,非常有特点,能够使烟粉虱、蚜虫等靶标害虫快速停止取食,而且持效期长,却能够明显有别于其他杀虫剂,对蜜蜂安全性高,可以在蜜源作物花期用药而不影响蜜蜂的健康和行为。

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结论
面对农药市场出现的各种新形势,农药企业必须紧跟时代潮流,关注客户需求,制定适合的市场营销策略,农药行业需要跟随市场的变化,对营销策略做出创新。对于拜耳作物科学公司的市场营销策略的研究,梳理了STP,从地理、作物和生产规模三个变量对市场做了细分,将有能力覆盖的、具有发展前景的市场细分作为目标,树立拜耳作为一家领先的农业公司的良好企业形象最终得出拜耳作物科学组合营销策略并提出实施保障方案,对拜耳作物科学的组合营销策略提出以下几点建议:(1)消费者为导向的产品策略:开发高效、低毒、绿色的化合物延长产品线和围绕核心产品开发出“产品家族”,通过家族多成员的形式加深产品线深度的产品策略,以此覆盖更多目标细分市场。
参考文献(略)
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