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G生物公司市场营销策略研究

日期:2018-07-12 19:24 作者:绮为论文网 论文字数:3781 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程,包括分

本文是一篇市场营销论文,市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇市场营销论文,供大家参考。
 
第一章 绪论
 
1.1 研究背景
谷歌公司工程总监雷库兹韦尔在《奇点临近》中指出,基因技术、智能技术和纳米技术这三种技术将会在 21 世纪重塑人类文明,基因技术相关公司前景光明。同时,国家战略规划《中国制造 2025》及 “十三五规划”,都将生物医药产业列入国家重点发展方向,而生物医药产业的发展很大程度依赖基因相关生物技术的创新与进步。作为高新技术,生物技术产业具有其内在的独特之处[1],从技术研发到产品应用推广的过程来看,主要有以下几方面特征。高技术:生物技术产业知识密集、技术含量高、多学科交叉融合相互渗透,一般行业难以进入。生物产品的开发通常是针对目前无法治疗的疾病、需解决的能源等生物难题等问题进行改进,其涉及的范围包括无机化学、有机化学、生物化学、分析生物学、药学、临床医学、病理学、分子生物学、细胞生物学等等。高投入:生物产业投入相当大,资金主要应用于新技术及产品的研究开发、厂房的建造以及设备仪器的配置方面,通常一个生物新药的开发,需要 1-3 亿美元的投入资金。其中 55%用于生物技术的研发,10%用于销售,20%用于生产或其他。另外,生物技术工程对厂房和设备仪器的要求很高,且属于一次性投入,这就要求企业必须拥有雄厚的资金。高风险:生物技术产业在产品技术研发和市场竞争两方面都具有高风险特征。第一,生物技术产品的研发涉及到技术筛选、产品验证以及产品的有效性和稳定性试验等,其中任何一个环节出现失败,整个项目就会前功尽弃。同时,一个生物技术产品从研发到最后上市的成功率只有 5-10%左右,但上市审批、药品监管需要耗费多年时间以及大量资金。第二,生物技术产品的下游行业产品市场竞争非常激烈,比如,一个新药上市,一旦新药证书被别的企业注册之后,企业在此项目上的所有投资都将化为泡影,因此这些因素都使得生物技术产品的研究回报具有高风险性。
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1.2 研究意义
作为二十一世纪的新兴产业,生物技术的发展将会对人类生活包括健康、农业、能源等带来颠覆性的变革。作为国家战略性产业,生物医药的发展很大程度上依赖于生物技术的创新与进步。中国生物技术发展多处于在科研阶段,产业化进程相对滞后。与国外相比,国内缺少具有独立研发能力及自主知识产权的国际知名企业。核心企业对高科技产业集群的发展具有举足轻重的作用,如美国波士顿地区的 Gen、圣地亚哥的 IDEC 医药等在促进当地产业集群升级发展发挥作用巨大。在中国,多数生物医药产业集群汇聚的企业往往以中小企业为主,缺少领军企业。G 生物公司于二零零四年在中国南京成立,并设立研究及生产中心。主要提供基因、多肽、蛋白和抗体研究服务,帮助科学家进行基础生命科学研究、生物药研究以及早期药物开发。自成立以来,G 生物公司发展迅速,已成为全球领先的生物技术公司,为来自于全球 100 多个国家的约七万名科学家提供了生命科学研究产品和服务。G 生物公司已经建立了生物学研究服务平台具有最佳通量和质量,包括基因合成,分子生物学服务,多肽合成,定制抗体,蛋白表达,抗体及蛋白质工程以及体外和体内药效学研究。G 生物公司作为国内少有的具有自主研发能力的技术驱动型的生物技术公司,将其培育成核心企业并发挥核心企业的作用将会对中国生物医药产业集群整体升级非常有帮助。同时,现代市场营销充满着挑战,传统的市场营销观念与方法将面临着全新的冲击,作为科技含量高的生物技术行业体现得尤为明显。全球市场营销的结构和环境随着互联网技术的广泛推广和快速应用发生了剧烈改变,世界经济一体化、竞争无形化的崭新格局,引发了市场营销自工业社会诞生以来最深刻的变革。信息社会、电子商务、网络营销、竞争国际化使得国际市场营销竞争环境发生战略性改变,专业营销人员必须快速学习并适应新环境的变化。中国二十余年来的改革实践证明,只有建立完善的生物科技市场体系,充分运用市场机制来配置社会资源,生物技术企业才可能按照以效益为中心,以产品研发为基础的良性运行轨道发展[3]。从经济运行的角度来看,市场经济是以市场机制来配置资源和组织经济运转的经济。市场营销的支持与维护对生物技术市场经济作用巨大,因此研究适合中国生物技术企业发展的市场营销模式和手段,对于生物领域的发展乃至下游行业如医药行业、基础生物科研领域的发展至关重要。
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第二章 市场营销相关文献综述
 
2.1 市场营销理论的发展
美国市场营销协会(AMA)于1985年给市场营销的定义为:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中,如果一方比另一方,更主动、更积极地寻找交换,则前者称为市场营销者,后者成为潜在顾客[4]。菲利普.科特勒将其所表述的营销定义中的“行为过程”进行分解,将市场营销分为五个步骤,包括:(1)了解市场和客户的需求:研究消费者和市场;管理营销信息和顾客数据;(2)设计客户驱动的营销战略:市场细分和确定目标市场;市场定位,竞争态势分析;(3)构建传递卓越价值的营销方案:产品、价格、渠道、促销策略;(4)建立有利可图的关系,并使客户满意:客户关系管理(CRM);合作伙伴和营销渠道管理;(5)从客户身上收获价值,从而创造利润和客户资产:从客户身上获取价值来创造利润和客户资产;创造满意、忠诚的客户;获取客户终身价值;提高市场份额和客户份额。以上第一到第四步骤是为顾客创造价值,和建立客户关系;第五步骤就是从客户身上获取回报。管理这个过程从前到后的工作,这个模型就是营销过程的扩大模型[5]。
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2.2 市场营销的功能与企业的职能
市场营销作为一种企业活动,对决定企业经营观念、经营战略、营销技术等方面产生深远影响。作为重要的企业活动,其具有了解和满足客户需求、指导企业经营决策、开拓市场等主要功能:市场营销必须围绕客户进行,企业只有通过满足客户需求,才能实现企业经营目标。所以市场营销的首要功能是发现和了解客户需求[6]。从客户的需求出发,企业通过市场营销活动,针对不同目标市场不同目标客户,采取定制化的市场营销策略,合理有效地调配企业的人力、财力、物力等各种资源,为客户提供合适的产品服务,最大化满足不同客户需求。企业经营决策正确与否决定着企业成败。企业要生存和发展,做好经营决策至关重要。企业通过市场营销活动,分析外部环境的动向,了解消费者的需求,探求竞争者的现状和行业发展趋势,结合自身的资源条件,指导企业在产品、定价、分销、促销等方面做出相应科学的决策。企业可以通过对客户现有需求和潜在需求的调查、了解与分析,充分把握和捕捉市场机会,积极开发产品,通过多种分销渠道采取多种促销形式进行扩大销售。
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第三章 中国生物技术产业发展状况与营销现状.........10
3.1 生物技术产业发展状况 ....10
3.2 生物技术企业管理与营销现状 ..........11
第四章 G 生物公司市场环境分析与战略选择....13
4.1G 生物公司概况 ........13
4.2 市场环境分析概述 ...........13
4.3 PEST 分析 .......14
4.4 生物技术行业竞争分析 ............18
4.5 SWOT 分析 .....20
4.6 战略选择 .........29
第五章 G 生物公司市场营销策略探讨.......31
5.1 目标市场营销策略 ...........31
5.2 目标客户营销策略 ............34
5.2.1 学术型客户 ........35
5.2.2 工业类客户 ........35
5.3 G 生物公司营销组合策略 .........36
 
第五章 G 生物公司市场营销策略探讨
 
G 生物公司已设立遍及北美洲、欧洲、中国、亚太区(不包括中国及日本)及日本等 100 个国家的庞大的直销网络。截至二零一五年上半年,已奠定了高度多元化的客户基础,其中包括超过 3100 家制药及生物技术公司、1980所学院及大学、680 间研究机构、60 间政府机构(包括政府测试及诊断中心)以及 30 名代理商。二零一五年六月三十日上半年,已向该等类别客户进行的销售额分别占我们的总收益约 57.9%、25.7%、13.1%、1.6% 及 1.7%。提供服务 13 年以来,G 生物公司已赢得客户对本公司的信赖及信心。截至二零一五年六月三十日,超过 14,500 篇国际同业审阅的学术期刊文献中曾引述使用 G 的生命科学研究与应用服务及产品,使得 G 成为屡被引述的生命科学研究与应用服务及产品供货商。根据 Frost & Sullivan 报告,该等引述亦指出 G 生物公司服务及产品的众多用户均为生命科学研究行业内具领导地位。
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