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意达丰羊绒服装品牌营销策略研究

日期:2018-09-05 18:47 作者:绮为论文网 论文字数:4254 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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本文是一篇市场营销论文,市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间和需求构成。

本文是一篇市场营销论文,市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间和需求构成。因此,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说,市场营销管理的本质是需求管理。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇市场营销论文,供大家参考。
 
第 1 章 绪论
 
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
纺织工业“十三五”发展规划中提出,提升纺织品国际化发展水平,借力“一带一路”的国家发展战略,利用好两个市场、两种资源,引导有竞争力的企业积极加强国际合作以整合全球资源,形成具有竞争优势的跨国企业集团 。鼓励行业领导者及骨干企业,跨国布局原料生产加工,建立棉、毛、化纤等海外原料基地以稳定原料供应。通过并购和股权资本合作来支持品牌优势企业,利用互联网和物联网等信息,提高针对当地目标市场销售品牌和市场渠道的拓展能力,并建立与国外品牌配套的快速反应系统。随着“一带一路”的国际运输通道及通关和投资便利化的推进,加强与沿线国家的技术合作,促进与行业相关服务业的发展,打造跨境电子商务示范区。“一带一路”政策,带给整个纺织行业新的布局,也给羊绒行业带来新的契机。在纺织品的世界中,山羊绒是终极奢侈品,被誉为“纤维的钻石”、“软黄金”,是最柔软、最轻盈、最温暖的纤维。一只山羊可生产不超过 250 克的可用内层绒毛,资源极度稀缺。中国羊绒资源丰富,全世界约 70%的山羊绒原料产自中国,现今绒山羊主要存在于中国的内蒙古,新疆、西藏和外蒙古,在阿富汗、伊朗,土耳其、新西兰及澳大利亚也有相对较少的数量。最细最柔软最耐用的羊绒产自我国的内蒙古、新疆和西藏。在羊绒服装品牌兴起的初期,虽然中国拥有丰厚的羊绒资源,但却在羊绒服装品牌的建立上没有发挥优势,在国际市场的地位较低。早期中国只有为数不多的羊绒服装品牌,其中较出名的有鄂尔多斯、天山、雪莲、鹿王、联毛、日神、维信等。由于近些年国内纺织品的不景气,很多企业产品升级转换为高附加值和高利润的羊绒制品,市场上迅速涌现出很多羊绒服装品牌。羊绒服装企业规模的盲目扩大,导致原材料供应与需求之间的不平衡,同时由于市场竞争无序,行业问题堆积如山。我国羊绒服装品牌已经进入到非常激烈的竞争阶段,国内传统品牌和国际品牌并存。国内羊绒服装自主品牌缺少创新,品种开发活力不足,经营困难。为了用价格吸引客户,有些品牌用兔绒、貂绒产品充当山羊绒,虚报含绒量,价格混乱,质量不保,导致消费者对羊绒服装失去信心,不敢轻易购买。如何更好地满足客户需求,如何走有特色的品牌发展道路,如何在竞争中取得优势,都是现阶段各羊绒服装品牌急需解决的,也是整个行业面临的巨大战略性问题,强化羊绒服装品牌营销是必走之路。本文拟从意达丰羊绒服装品牌营销策略研究,希望可以找到具有普适性的羊绒服装品牌的营销策略。
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1.2 相关研究现状
国际经济发展不断加快,推动了羊绒产业的发展,羊绒产业历史悠久,同时也为经济发展提供了重要支持,随着国家贸易理论不断完善,羊绒产业发展影响力不断提升。国外研究学者迈克尔·波特在研究世界国际经济发展情况的基础上明确强调了竞争优势(1985)理论的几个核心组成部分包括,企业优势的提升与发展战略、国内市场环境、生产力、关联性产业发展,这几个因素至关重要,如果要想提升某一产业竞争力,必须充分考虑这几个核心要素。改革开放以后,西方发达国家羊绒生产不断转移到中国进行深加工,由于山羊对草场的破坏,国内外学者在保护环境、圈地养羊以及如何提升羊绒制品质量做了具体分析。学者阿尔托夫的观点为,现阶段,西方国家羊绒贸易企业在高端领域的不断提升,主要原因在于其将核心技术应用到市场当中,不断提升羊绒高端市场竞争力,代表性较强的为英国的道森公司、意大利 Loro Piana 等。学者卢森特研究分析了世界范围内的羊绒产业发展过程存在的问题,甚至强调,羊绒贸易开始向发展中国家发展,我国凭借羊绒资源得天独厚的地理优势,使得中国成为羊绒产业发展的重要生产基地,为我国羊绒产业发展提供了宝贵资源。王彦亮、林左鸣(2013)《广义虚拟经济价值理论视角的品牌价值研究》提出品牌价值本质上是一种虚拟价值,是在品牌产品的生产过程以及广告宣传、营销活动、商业服务、品牌管理、社会生活等全过程共同创造的价值,消费者对品牌价值的实现和增值也有贡献;而品牌的自然属性是一种满足人们心理对产品质量、品质、安全、知识、艺术、尊贵、时尚等文化性消费需要的一种虚拟使用价值,是品牌价值的载体。唐玉生、曲立中、孙安龙(2013)《品牌价值构成因素的实证研究》本文提出了品牌价值构成的六因素模型,包括功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成 本价值和创新价值,开发出品牌价值测量量表,证实了品牌价值构成六因素模型的有效性。He .Liu, Lili Fan(2013)《Interaction Mechanism and Strategy of BrandRelationship and Brand Extension》文中阐述新产品刚进入市场的引入成本很高,同时也很难被消费者认可,因此,很多企业选择对原有的品牌进行延伸和市场拓展,与此同时,成功的品牌延伸可以提升原有品牌的声誉,进而扩大品牌价值。RJ Brodie,JRM Whittome,GJ Brush(2014)《Investigating the service brand:A customer value perspective》文中研究了服务品牌对顾客价值忠诚度的影响,研究表明品牌形象、组织形象和信任对服务质量的影响是积极的。此外,品牌形象、组织形象、服务质量以及信任对客户都有一定的影响,其中对客户视角影响最大的是服务质量和企业形象。
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第 2 章 相关基本理论及概念
 
2.1 STP 理论
2.1.1 市场细分
市场细分的概念形成于 1950 年,由美国研究学者不断完善。所谓市场细分是指市场营销人员根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的不同,通过市场调研将市场分成几个消费群体的市场分类过程。每个消费群体都是市场的重要组成部分,主要是为了满足消费者需求的目标市场,同一目标市场消费者需求相似。市场的具体划分主要根据消费者需求,将市场划分为多个组成部分的过程。经过市场细分后,相同的产品市场,针对某一细分市场,消费者的需求具有较多的共性,而不同细分市场的需求有了更多的差异性。市场细分并非根据产品种类、产品系列,而是站在消费者需求层面上,明确划分消费者需求的差异性、动机、购买行为的多样性和差异性划分的。市场细分在企业的生产和营销中发挥着极其重要的作用。首先,有利于选择目标市场和制定市场营销策略。经细分后的子市场更具体,更容易了解消费者的需求,企业可以根据消费者需求,调整自己的经营理念,加快生产发展,不断改进生产技术,确定自己的服务对象,即目标市场。对于不同的目标市场,制定相应的营销策略。同时,在细分市场上,信息容易了解和及时反馈,及时了解消费者需求变化,企业可快速的改变营销策略,制定相应的对策,满足市场需求,提升企业竞争优势。其次,有利于充分发挥市场潜力,不断扩大市场范围。同时,通过市场细分后,有利于提升顾客满意度、提升企业产品竞争力具有重要意义,制定企业适应发展的生产模式,同时制定企业营销决策时还要考虑企业产品特点,并在此基础上完善基础设施、保证足够的技术储备、不断创新产品、提升市场竞争力,有利于更好的满足消费者需求。再次,能够加快目标市场发展,并提高企业资源利用率。主要原因在于企业现有资源局限性因素较大,通过市场细分后,有利于制定适应企业发展的市场,充分发挥企业生产优势,提升企业市场竞争力。最后,能够为企业创造更大的经济效益。以上三个论述都可以提高企业经济效益,在市场细分后,企业能够根据目标市场制定生产计划,生产出即可以满足市场需求又增加企业收入的可销售产品。适路产品可提高商品流动性、严格控制企业销售成本、保证产品质量、提升工作人员工作积极性,从而为企业创造更大经济效益。
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2.2 营销组合策略
理论源于实践,并给予实践以指导意义。科特勒在其营销管理书中指出:“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域,市场上经常出现新的挑战,公司必须做出反应。因此,毫不奇怪,新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”经营环境的变化是市场营销组合理论演进的根本动力。在过去的 50 年里,企业的营销环境发生了很大的变化。首先,公共大市场已经消失了,它被细分为更小的市场,甚至细分到每一个客户,市场已完全是买方市场。针对每一个客户,产品或服务都应根据其特殊要求生产。其次,消除贸易壁垒使各国制造商的产品出现在同一市场上,市场的竞争愈加激烈。然后,变化已成为常态且正在加速,日新月异的技术变革推动着创新,产品生命周期从年到月。正是在这种背景下,营销组合理论经历了 4P、4C、4R 和 4V 的演变。4P 理论形成于美国,建立在营销组合理论基础上。1953 年,美国研究学者尼尔·博登就曾在关于营销学的重要会议党政明确强调了“市场营销组合”这一概念,主要目的是为了最大化满足市场发展需求,而营销的本质表示市场需求变化以及营销组成要素的影响力。为了提升市场竞争力,企业首先要充分整合现有资源,最大化满足市场发展需求,创造更大的经济效益。营销组合包含了多个组成部分,研究学者杰罗姆·麦卡锡在 20 世纪 60 年代发表的《基础营销》当中对这些要素做了明确划分:产品、价格、渠道、促销,也就是代表性较强的 4Ps。1967 年,美国著名研究学者对营销管理几个方面做了具体分析,并在著作当中明确强调了以 4Ps 为核心的营销组合的基本概念,产品,价格,渠道,宣传。首先是产品,要站在市场营销层面上来做具体分析,产品包括多个组成部分,核心产品、服务形式、人员组成等,能够满足人类某一方面的需求。其次是价格,表示顾客购买产品成本、以及、优惠支付方式,价格与决策依据,与企业经济效益、成本、甚至影响产品销售多个方面问题。再次是渠道,所谓销售渠道表示商品生产之后进入到消费者手上的多道程序的综合。最后是宣传,很多人将 Promotion 单独地理解为“促销”,其实是有一定的片面性。Promotion 包括品牌形象、营销模式等多种形式的营销过程。
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