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日期:2018-05-20 17:01 作者:绮为论文网 论文字数:6836 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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汽车零售商如何争取客户 在美国的汽车经销商网络中,一般由总经销商、分销商和零售商组成,直接面对市场、面对客户的经销商主要是零售商。什么是市场?对零售商来说:客户就是

汽车零售商如何争取客户   
在美国的汽车经销商网络中,一般由总经销商、分销商和零售商组成,直接面对市场、面对客户的经销商主要是零售商。什么是市场?对零售商来说:客户就是市场,零售商研究客户的购车心理,就是研究市场。零售商通过长期对客户购车心理状态的研究,寻找并发现商家和客户在购销行为中的共同点,在此基础上零售商采取相应的政策措施,尽可能与客户保持一种相互信任的关系,以达到完成销售产品的目的。与此同时,在同客户的交往中,客户会把零售商的优势及特点向他周围的人(包括邻居、亲朋好友、同事)推荐,使零售商获得更多的销售商机。   在美国,汽车零售商一般销售单一品牌的轿车和卡车,零售商的名称也多以车的品牌命名。比如以福特、丰田、日产、沃尔沃等品牌车型命名的专卖店。零售商的资源一般是从总代理商或分销商处获得。总代理商从原生产厂商处直接获得资源,然后以零售商作为支承,通过零售商将产品销售给大量客户。在这一销售体系中,零售商所拥有客户量的多少,直接影响到总代理商的总体经营规模。所以,零售商研究如何争取更多客户,是当今美国所有汽车经销商都非常注重的事情。        
广告作用   一般的商品广告在向客户介绍产品、树立品牌形象、宣传企业实力方面能够起到一定的作用。但是汽车作为一种特殊商品,其广告的作用就有待于分析。到目前为止并没有统计数据表明:汽车广告作为争取客户理解,取得客户信任的一种手段,能够起到明显作用,从零售商处得到的结论就是其效果不一定好。零售商为了推销所经销的产品,提高该产品在本区域内的知名度和市场占有率,主要是通过与客户的直接接触,进行面对面的宣传产品、介绍产品,来达到完成销售之目的。因此,整个行为中,汽车广告的作用微乎其微。   
在过去相当长的时间里,产品品牌形象的树立以及客户对其知名度的了解,主要是通过制造商和总代理商所制作的大量广告宣传。使得客户在多次感官的刺激下,对其产品有了一些肤浅的认识。但是却不能使客户真正对产品以及销售产品的零售商认同并产生信任感。所以,通过广告达到促进销售的目的,在当今美国汽车市场销售中,不仅对客户来说几乎没有意义,对零售商来讲意义也不大。   
美国的有关研究机构对此指出:“在当今时代,客户对市场中出现的众多广告并不感兴趣。他们所关心和注意的是在购车时,零售商是否能够提供各种便利,所提供优质服务的程度怎样;所销售的产品品种齐全程度,能否符合客户的要求;售后服务质量方面能否使客户满意等。”由此我们不难理解,如果客户的满意度高,零售商就能够很容易推销其产品,并通过良好的销售行为为品牌树立起好的形象,从而为提高品牌的知名度,大力宣传企业实力奠定基础。与此同时提高了零售商本身的声誉和信誉,这样一来零售商就能够很顺利地达到并完成销售目的。   
从心理学的角度来讲,客户在购车时往往有一种戒备的心理状态,客户往往用怀疑的眼光来看待零售商,而汽车广告一般不能消除客户的这种心理顾虑。只有通过对零售商以及对产品本身的深入了解,客户才能淡化(加深)这种疑虑。而这种淡化过程是靠零售商在经营活动中严谨的销售工作程序,热情而周到的服务行为来完成的。相反,如果零售商的经营行为令客户非常反感,很明显这种疑虑必然加深。因此,深入研究客户购车心理状态,积极消除客户对零售商抱有成见的心理障碍,努力取得客户对零售商的充分信任,对零售商在经营方面将起到很重要的作用。   
从零售商的实际情况上看,与其说花费巨额资金制作广告来获取客户对产品很浅薄的认识,不如多花点时间和精力认真研究客户心理状态,将资金用于客户服务设施方面,以解决客户在购车中遇到的实际问题。   
努力发展并保持同客户之间相互信任的关系,使其成为永久的客户,是美国汽车零售商目前所希望并努力的方向。由于零售商的经营行为是一个复杂的系统过程,不单是零售商投资多少的问题,更主要的是零售商在经营理念、经营方针以及经营方式上进行根本的调整问题。不论是投资还是方针政策的巨大调整,在短期内并不会取得明显的效果。从商业利润来讲,很多零售商的确是一件很难做的事情。   
说到一般产品的商业广告,在取得客户信任方面,能够起到一定的影响作用,但有时也能起到误导作用。美国的某广告公司为某玩具制造商设计一个广告,是一个电动小兔子玩具的广告,目的是推动并扩大这种玩具的销售。但是由于其广告的误导效果,其结果却令玩具制造商大大失望,零售商的电动小兔销量没有明显增加,而与玩具相配套的电池销量却大幅度上升。   
这就是广告的误导作用。由于汽车作为特殊商品,其广告对零售商在争取客户以及进行促销的作用就更无法确定了。多数广告缺少区域性特点和个性特征,广告创意者不可能完全站在零售商的角度看问题,加上地区地域的差异,其广告效果不可能令零售商满意。所以,零售商利用广告来达到争取客户的目的是不可能的。 感情销售   感情销售的提法,是近年美国汽车零售商在经营活动中所提出新的销售理念。它涵盖零售商与客户间感情交流全过程,通过零售商与客户间进行的购销行为,以及购销行为以外的感情交流作为发展基础,最终使客户对零售商产生信任而完成销售的过程。   
美国某大学教授曾对当今时代的客户购车心理状态分析后认为:“那种带有制造商固有而浓重旧意识的产品广告,只能给客户一种脱离实际的印象。”在当今激烈的市场竞争中,广告对零售商的经营销售根本起不到促进作用。   
既然汽车广告对零售商和客户都起不到应有的作用,那么零售商就要让自己的客户数据库发挥作用。零售商可以从中找出在在此购新车或二手车、修车、并有租车关系的所有客户名单,再根据这些客户自然情况的不同,将其分门别类进行归档和筛选。确定其中信誉好可信度高的客户,作为零售商计划长期进行交往对象。在确定交往对象后,零售商以其特殊的方式(包括在节日送一份相应的礼物等)与客户保持经常性的感情交流和联系。零售商利用定期或不定期的活动,将这些客户集中起来参加一些汽车展示会、拍卖会及形式多样的娱乐活动。以此来联络零售商与客户之间的感情,不仅使客户了解零售商,同时也使零售商对客户有进一步的了解。   
单就产品销售而言,零售商占领市场份额的多少,就是由拥有客户的多少来决定。零售商在感情销售上的“投资”越大,其拥有客户群体的规模也就越大。   
通过对感情销售认识及理解的升华,零售商可以对客户购车心理进行较全面深入细致的研究,真实了解客户的实际需求。在此基础上零售商有针对性地进行策划,通过完善其在经营方面的方法和措施,来达到满足客户要求的目的。零售商只有摆正与客户之间的关系,才能得到客户的信任和理解。零售商在经营策略上,多从客户的角度去考虑问题,多为客户着想。使客户从心理上感到零售商是真心为客户着想,而不仅仅是为了赚钱,从而对零售商产生信任感,并逐步加深。这样一来就把买车与卖车之间关系,变成了人与人之间的交流关系,超越了纯商业经营和金钱的关系。   
零售商在经营方针、经营策略以及经营方式上,应该带有浓厚的人情味。这就使得客户从接触零售商瞬间起,就有好感和宾至如归的心情,这就为销售行为的展开铺平了道路。长此下去更多的客户就被吸引过来。客户来此购车数量增加,导致零售商销售收入和利润的提高。从客户自身来讲,多次得到真诚的帮助并获得优质的服务,加上零售商情感销售理念的强力灌输,相互之间的交流就变得更加自然,相互间信任感的基础变得很牢固。而正确判的断力又增强了客户自信心,并引以为自豪。   
感情销售的结果给零售商经营方面所带来的成功,是潜在的且是长期而稳定的。因此,能够确保零售商在经营方面,始终保持在一个良性循环状态中运行。    销售与服务的多功能化   零售商在销售与服务上投资所形成的多功能化,对其在与客户交往行为中,能够起到极为重要的促进作用。但是要达到符合客户要求的标准,对零售商来说的确要下一番工夫。不仅需要对客户深入了解,同时亲身体验实际情况,掌握第一手资料,才能提出相对完善的方案,所进行的投资才能有效。假如零售商在某个经营环节方面出现漏洞,给客户造成不便,使其产生被愚弄的感觉,这对零售商来说将是一件很麻烦的事情。搞不好,长期以来所建立的客户关系就毁之一旦。从另外一个角度来看,对客户也产生很大的影响。使他(她)对自己的选择能力和判断能力感到后悔,对零售商的行为感到可恶。    
零售商的销售与服务多功能化,应该是一项需要大量投资但是效果不是马上显示出来的“系统工程”。不仅仅是零售商投资或投资多少的问题,重要的是零售商是否站在客户角度来进行投资。如果由于零售商的销售功能的不完善,使客户选择车型时浪费了大量的时间和精力,就很容易使客户失去选购的耐心,从而影响客户的购车欲望。不仅销售是这样,服务也是如此。   
这里有一个例子能够说明着一点;某女士到某零售商处修理轿车(在美国汽车零售商多数也负责车辆保养和维修业务),经过维修人员对其车检查后,被告知可以修理,但需要客户等候一段时间。由于该零售商未设置专门的客户休息室,因此这位女士就不得不逗留在其汽车展厅里等候。零售商的汽车展厅主要用于展示汽车而便于客户的选购。由于当时展厅里的人比较多,所以这位女士只好一边看一些宣传手册,一边等待着。大约过了近一个小时的时间,当她偶然走到停车场附近,猛然发现自己的车已经修好并停放在那里时。她非常生气,高声质问管理人员:为什么没有人通知我车修好了。即便修理工人忙,用扩音机通知我也可以呀,也不至于让我等候这么长的时间。这几件事让女士不能理解,她发誓再不到这儿修车了。   
虽然是一件小事,姑且不管后来怎样,但总能说明零售商“系统工程”的功能及管理方面不能有明显的缺欠,否则将对零售商的商誉和信誉产生不好的影响。上述零售商假如设置了客户休息室;假如拥有扩音设备并能够有效使用;假如修理人员或管理人员在车被修好后,能及时地通知客户;假如管理人员在每个细小的工作中都细致如微,及时将不愉快的事情解决在萌芽状态;假如.....如果所有这些假如都能够成立的话,这样的事情可能就不会发生。因此零售商绝不能小看其销售及服务功能上的不足和欠缺。否则,不仅仅是影响零售商销售量和修理量的问题,更重要的是影响到客户对零售商的信任问题,关系到今后是否能够拥有长期固定的客户大问题。   
当时代进入二十一世纪以后,零售商都将会面临:用于向客户介绍产品、接待客户并服务于客户的管理人员增多的问题。即客户只要有需要,不论事情的大小,零售商都要毫无怨言的解决,否则就有失去客户的可能。而要达到这个目标,零售商必须在销售服务多功能化方面进行投资,其中包括设施投资和管理投资两个方面。当零售商站在客户的立场上看待问题,其投资的效果才能够真正体现,其经营方式多功能化才能够与客户保持更近的距离。   
在零售商看来,客户的数量多少就是所占有市场的大小,而且重要的是长期拥有这些客户也就是长期占领了这部分市场。   
总之,从零售商角度来看,用于方便客户方面的投资越大,与客户保持来往的时间越长,与客户的关系就越紧密,其所得到的回报就越大。从客户角度来看,与零售商的关系紧密程度,直接关系到客户得到服务的周到程度,同时也关系到客户在得到服务时,其所花费用的多少。         
俱乐部会员制   
零售商将众多固定的客户组成一种松散的组织形式,即客户俱乐部,使客户成为俱乐部的固定会员。零售商在长期与客户的交往过程中,需要有一种组织形式把客户与零售商长期“捆在一起”,由此而产生了客户俱乐部的形式。   零售商为了拥有相当数量的固定客户,以确保市场销售规模和营业额稳定增长,采取建立客户俱乐部的形式,主要是为了保持稳定。实践也证明此种做法是很有效果的。作为俱乐部的会员,客户可以在很多方面得到零售商的有效帮助。   在美国,很多的汽车零售商都有自己的客户俱乐部(比如金星俱乐部)。只要客户加入俱乐部,他不仅仅可以在购买新(二手)车、修理汽车、租车等方面获得优惠,更重要的是俱乐部为客户之间、客户与零售商之间提供长期交往的条件。   
零售商将会员购车和修车的时间、车的型号、维修和保养时间及使用期限等数据记录在案并输入电脑。经过技术处理后,明确哪些会员的车辆应该进行跟踪保养;哪些会员车辆应该进行定期维修,适时更换必要的配件;哪些会员的车辆应该到了更新换代的时候了等。按照规定的程序,通过电话、传真、电子邮件等方式,与会员取得联系。在征求会员对零售商购车、修车的意见的同时,征求会员对新车或二手车的购买意向,提醒会员如何自己进行车辆保养以及相关的注意事项等。除此而外,零售商还负责向贷款购车的会员解答相关问题,如怎样向银行申请贷款,申请什么期限的贷款对会员比较有利。对购车后的会员,为其办理车辆保险等手续,以及相应的手续等。   
零售商通过开展俱乐部的联谊活动,强化了会员相互间交往的密切程度。有些零售商甚至能够掌握会员本人的生日资料,在其生日那天送上一个生日卡,一束鲜花或一份生日礼物以略表零售商的心意。   
作为会员,客户可以享受零售商提供的多种优惠服务。其中包括:在购置新车或二手车时,可以享受价格上优惠;如果会员的汽车在行使途中抛锚,可以予以免费拖车;如果会员需要租车时,可以享受免费或优惠价格租车及免费或优惠价格的加油;在会员的车辆进行维修保养时,所需配件可以享受价格上优惠。   
这里特别强调的是租车业务的收入,是零售商经营中一个很重要的组成部分,零售商利用这一点大做文章。客户是否是会员,租车的租金差距很大。当会员把自己的车送来修理时,如果一时修不好,那么零售商可以免费提供给会员临时用车。尽管零售商可能要在经济上受到一些损失,但是却将相当数量的客户笼络在自己的俱乐部中。   会员制的好处不仅在于稳定了现有的客户,同时还能够发展其潜在的客户。在美国曾经有人做过这样的统计:当一个客户在购物或消费等类似的行为中,如果受到商家或店主不礼貌待客或欺骗,他会把其遭遇向他周围超过20以上的人讲述。相反,如果他得到了非常好的礼遇,他一般却很少向他周围人谈起,即便能向人谈起此事,人数也不会超过7人。从上述的统计中我们可以这样认为:就零售商来说,在不失去每一个老客户的同时,尽可能争取更多的新客户。          
强化管理 提高素质   
零售商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对零售商争取客户起到相当重要的作用。在当今社会,我们所接触的客户,绝大部分都是拥有相当高的文化素养和知识水平,他们中决大多数人都受过高等教育。尽管如此,他们单就汽车以及汽车营销方面知识而言,与零售商相比就显得有些缺欠。而从客户自我保护意识的观点来讲,客户担心上当受骗的想法是再自然不过了。   零售商本身的形象、其员工的行为举止、其业务素质、以及知识水平等各方面的表现,对客户产生着巨大的影响力。在某些客户的眼中,零售商只认赚钱,其销售人员和维修人员亦如此,不仅知识素质低,而且行为举止使其可信程度就更难以保证。   
往往正是这种心理对客户购车欲望起到决定性的作用,零售商必须以自身的实际行动去消除客户的心理障碍。为使客户对零售商有信心和信任感,零售商就必须加强自身的管理,努力提高管理水平。这种规范化的管理不仅体现在有明确的规章制度上,更重要的是严格执行。   
零售商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,对其还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近零售商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在零售商与客户拉近距离的之后,可以充分利用零售商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是零售商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。   
总之,通过以上的阐述,可以看出零售商在争取客户方面所使用的方式多种多样。不论是感情销售、销售与服务的多功能化、还是俱乐部会员制以及强化管理提高素质,相互之间既有互补又有交叉。但有一个点是共同的,那就是以诚相待。零售商用真诚赢得客户的理解和信任,所完成的购销行为才是牢固的和稳定的。真诚在赢得整个客户群体的信任和认可时,将不仅会给零售商经营上带来稳定的利润,更重要的是使零售商的声誉提高,从而带来无法估量的财源。相反没有真诚,即便使零售商获得利益,那也是暂时的,不能持久的。   
在美国的达拉斯,有个名叫卡尔·休厄尔凯迪拉克轿车的专卖店,曾有过这样一件事。一位客户为加入由该零售商创办的客户俱乐部,违心的购买一辆凯迪拉克轿车。其实这位客户真正喜欢的是梅塞德斯奔驰牌轿车,当问到这位客户为什么买凯迪拉克轿车而不买梅塞德斯奔驰轿车时,他认为:该零售商所创办的俱乐部,在提供的服务方面能够给他带来方便和好处。   
于零售商来说是否可以这样理解:客户在购买产品的同时,也购买了零售商的信誉,以及零售商所拥有的服务、优惠条件,最主要的是购买了零售商的真诚。
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