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日期:2018-05-20 17:11 作者:绮为论文网 论文字数:2048 点击次数:0
所属栏目:市场营销 论文语种:其他 论文用途:其他
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汽车作为科技含量高、高价值的工业品,是实行品牌集约化经营的理想商品之一。品牌代理的经营策略在近年来的汽车营销行业逐步得到运用并收到良好的效果。反观其运作的历程,结

汽车作为科技含量高、高价值的工业品,是实行品牌集约化经营的理想商品之一。品牌代理的经营策略在近年来的汽车营销行业逐步得到运用并收到良好的效果。反观其运作的历程,结合目前流通行业的环境和形势,笔者谈一些认识和体会。

  
一、品牌代理经营与我国汽车工业的发展水平相吻合  

 
经过十几年的引进发展,我国轿车工业基本上形成了桑塔纳、捷达、富康、夏利、切诺基五个品牌争雄的格局(这五个品牌的轿车年产量达40万辆,而其他数百家汽车生产厂产量之和仅为5万辆左右),经过多年的竞争淘汰,汽车流通企业的经营品牌也逐渐向这五个品牌集中。对此,各汽车专业公司纷纷提出品牌代理规模经营的思路,比如,中汽贸总公司在1996年11月提出“收缩战线,集中力量搞五大品牌”的品牌代理规模经营战略。后来的经营情况证明,这一思路较准确地把住了我国汽车业的脉搏。从统计数据看,1997年在全国车市低迷的情况下,中汽贸的品牌代理经营规模由1996年的31亿元上升到1997年的54亿元,提高74%。   
但当时品牌代理经营的具体运作只是初步适应了我国汽车工业水平,因此,明显存在不完善之处。我国汽车业是千余个厂家百万辆产量,与日美欧等国的三四个厂家千万辆产量相比,特点是:大品牌不大(一二十万辆),小品牌众多,品牌代理经营还不可能是完全意义上的代理制,因为目前的汽车工业水平只适宜众多的品牌代理经营者,还不适宜排他的、垄断的专业代理商的存在。品牌代理经营每年几个亿的规模与专业代理商上百亿的规模是无法同日而语的。   
尽管品牌代理经营还存在许多不完善的地方,但仍是我国目前汽车业水平下最好的经营思路之一,它已部分具备国际通行的汽车代理制的一些功能和优势,如扩大销售、平均利润、降低成本、提高效率等。随着我国汽车工业的进一步发展,品牌代理经营的规模将进一步扩大,品种将进一步集中,品牌代理经营将逐渐向国际通行的汽车销售代理制靠拢,并显现出强劲的优势。   
进一步追求规模和专业化是品牌代理经营今后的发展方向,也是我国汽车业对经销商的下一步要求。   


二、品牌代理经营是改造传统汽车经营制度的切入点   


对于汽车营销企业来说,90年代初的“风光无限”的副作用,是使许多国有汽车流通企业至今仍自觉不自觉地固守着传统的经营观念、方式、渠道。如何转变,笔者认为,品牌代理经营的引入为此提供了切入点。一是经营观念由重资源向重服务转变。固定的品牌使经营者只能将精力集中在该品牌上,只能通过向厂家和用户提供更优质的服务来创造效益,而不能像过去那样寄希望于差价大些的车型。比如,中汽贸总公司1995年有一业务部同时经营70多个品牌,连车名都没法记全,何谈为用户服务。二是经营方式由买断向代理、承兑转变。品牌代理使产销双方成为利益共同体,通过代销、寄售、承兑汇票等结算方式,完全杜绝了占用大量资金的买断方式。三是经营渠道由批发向直接用户转变。比如,1994年底依附于中汽贸的销售网点达1008个,绝大多数车都被中汽贸当“二大爷”倒手批发了,不但差价小而且回款率低,至今仍有上亿元资金被这些网点单位无偿占用,成为难以清回的外欠款。中汽贸实行品牌代理经营两年来,直销比例不断提高,目前已能达到60%左右,全系统1998年基本没形成新的大宗外欠款。   
品牌代理经营是经营单位“散、小、乱、差”、“买断经营”、“二大爷”等传统经营制度的天然克星。   


三、品牌代理经营模式多种多样

  
从目前来看,品牌代理经营主要有全局式和区域式。全局式品牌代理经营是在全国范围内统进分销、投资入股,目前是国外发达国家汽车流通的普遍形式,也是我国今后的发展方向;区域式品牌代理经营是在本地区发展适销品牌,是目前汽车流通企业的固有优势,目前重点是规范品牌代理规模经营,继续充分发挥品牌经营带来的“三个转变”作用,多在代理上做文章,争取扩大规模,规模达到一定程度会自然向全局式转化。   纵览代理经营的一些实践,笔者认为一般情况下,品牌的选择应至少符合下列条件之一:
(1)在本地市场份额进入前十名;
(2)已有良好的经营基础,规模已占全公司20%以上,特别是与厂家有较好的关系,能享受优惠政策;
(3)具有良好的赢利能力,人均净利润5万元以上。实际运作中不一定完全拘泥这三条,但经验证明,过多地选取杂小品牌非但不能挣钱,反而形成“体外循环”、资产流失的“黑洞”。   
四、品牌代理经营是资产重组的有效方式之一   
资产重组的前提是主业经营状况良好,否则怎么重组也没有意义。汽车流通企业的主业就是品牌经营,品牌经营搞得越好,资产重组越容易也越有效,操作也比较容易,人员分流、主业发展都没有太大问题。   
近两年品牌经营过程中形成了各种独立法人公司,如各种联营公司,不但资金业务趋于集中,而且为人员的进一步集中提供了基础。各公司进行资产重组,可以很容易找到重组主体,实现资产剥离、业务重组、人员分流。从中远期看,“四位一体”(整车销售、零配件供应、维修、信息反馈)品牌公司的发展趋势有可能逐渐压倒公司本部,成为新的母体。在品牌经营一线,业务主体取代管理主体可能成为发展的趋势。

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